O dilema das listas

Autor: Vicente Criscio

Apesar do crescimento do marketing direto (12% ao ano, fonte: Simonsen Associados, patrocínio Abemd) que naturalmente leva a um crescimento do mercado de Listas, estamos vivenciando um dilema desse segmento. Várias empresas de diversos setores necessitam de listas como: setor de assinaturas de revistas/jornais/tv; telecomunicações; financeiro; empresas de “fund raising”; entre outros. Todos esses setores estão ávidos por consegui-las. Por outro lado, há uma curiosa resistência de algumas empresas, desses próprios setores, em disponibilizar essas listas ao mercado. Ou seja, quem mais tem condições de armazenar as informações de clientes e quem mais necessita dessa informação, não quer abrir mão da sua lista.

As justificativas são inúmeras: cliente não autorizou (apesar de, em alguns casos, as companhias não terem um processo estruturado para obter a tal autorização do cliente); o departamento jurídico vê riscos (é verdade, existem riscos se o processo não for bem feito); o cliente não gosta de ser abordado (outra verdade, quando a abordagem é inoportuna e inconveniente, ou então não segue os padrões estabelecidos pela ABEMD). Mas, está crescendo agora uma justificativa que seria cômica para o setor, se não fosse trágica!

“Nós não queremos importunar o nosso cliente!” Caramba, que frase de efeito! O problema é que quem fala isso, não se dá conta de alguns detalhes: 1) às vezes o cliente quer ser “importunado” com ofertas atraentes e dirigidas com pertinência; 2) o cliente dos outros pode ser importunado?

E é nessa segunda questão que eu vou me prender nesse artigo. Dizer que o próprio cliente não quer ser importunado e, portanto, não definir um processo inteligente, coerente e ético de autorização por parte do cliente na utilização do seu registro para ofertar produtos é dar um tiro no pé da indústria. No limite, se todos pensarem assim, não haverá listas disponíveis no mercado. Nem mesmo aquelas vindas de parcerias de cruzamentos de dados, porque, sem o tal processo citado acima, a abordagem inoportuna ao cliente vai ocorrer da mesma forma.

E se não tivermos listas com boa origem no mercado, que sigam os padrões éticos estabelecidos? E se não tivermos prestadores de serviços de marketing direto que façam gerações de leads consistentes a partir de bases de origens comprovadas, além de abordagens pertinentes, qual a lista vai estar disponível?

As empresas têm total direito em definir se querem ou não abrir ao mercado um ativo extremamente importante que é sua base de clientes. Por outro lado, também devem ter a coerência e humildade de reconhecer que o seu ganha pão, e dos profissionais que nela trabalham, dependem da venda de seus serviços, em muitos casos, através de ações de telemarketing, email marketing ou mala direta. A postura de não criar mecanismos para compartilhar sua base de dados com outros parceiros pode levar a um problema sério do crescimento das famigeradas listas piratas e só vai aumentar o assédio errado a clientes que não querem ser importunados.

Do lado dos prestadores de serviços, é cada vez mais crítico que os processos de manipulação de dados e geração de listas voltem-se para a “inteligência” na geração do lead. Há muitos consumidores de listas que pedem ainda registros por origem, como se isso qualificasse alguém para uma ação de marketing. Esse tipo de segmentação tem morte anunciada. O cliente atual é exigente, sabe o que quer, está antenado, sabe do produto, muitas vezes, mais do que o operador do outro lado da linha. Quase podemos defini-lo como “único”. Como podemos pensar em disponibilizar esse nome apenas porque ele é assinante de A ou B?

O caminho é a extrema segmentação, a exaustiva “perfilização” das listas e a abordagem cada vez mais inteligente e apoiada em tecnologia. Para isso, precisamos de matéria-prima: informações pertinentes e possíveis de serem trabalhadas (ou seja, devidamente autorizadas pelos clientes). Estamos nesse caminho? Sua empresa está nesse caminho?

Vicente Criscio é CEO da Direkt.