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O impacto da inovação na experiência do cliente

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Bruno Costa, superintendente de gestão do relacionamento da MAG Seguros

Executivo da MAG Seguros expõe os resultados da difusão de um novo mindset de customer centric

Virar a chave para a cultura da centralidade do cliente, embasada em propósito, digitalização e inovação permanente pode ser um desafio e tanto, ainda mais quando se trata de uma organização que atua há quase 200 anos ininterruptos no tradicional segmento de seguros. Mas é isso que está sendo realizado a todo vapor na MAG Seguros, empresa do Grupo Mongeral Aegon especializada em vida e previdência, a partir das iniciativas que emanam da área de CX. Em um processo onde a modelagem das jornadas dos clientes é feita após o envolvimento das demais áreas com os insights recolhidos no front, somados às pesquisas, iniciativas disruptivas e incrementais têm transformado o mindset e os resultados da companhia. A meta é chegar a uma hiperpersonalização do atendimento em cada canal de interação, conforme descreveu, hoje (17), Bruno Costa, superintendente de gestão do relacionamento da MAG Seguros, na 426ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Há quase cinco anos na empresa, o executivo iniciou a conversa pelos detalhes da multiplicidade de perfis de clientes que orbitam o universo da empresa – contratantes e beneficiários indicados, corretores e demais parceiros- , os quais se configuram em personas bem distintas, impondo à organização que defina e conheça bem cada uma deles. Ao identificar as necessidades desses públicos, tanto no seu dia a dia quanto no relacionamento com a MAG, foram criados canais de interação específicos, oferecendo a liberdade de escolha na forma como desejam interagir. Até porque, segundo ele, somente depois de saber exatamente quem é o cliente, suas dores e preferências, é que começa a construção das jornadas, em uma sequência estratégica. “Isso levando em conta a necessidade da disseminação da cultura de customer centric em uma organização que é uma das três mais antigas no país, onde atua de forma ininterrupta há mais de 186 anos. O que é bem diferente de uma startup que já nasce enxuta e diretamente ligada à dor do cliente.”

Nesse aspecto, o executivo ressaltou a importância do apoio da alta direção para a construção dessa visão de centralidade do consumidor na tomada de decisões. Inclusive, formalizando esse suporte em carta-diretriz estabelecendo, de forma explícita, a experiência como foco estratégico da companhia.

“Isso facilitou muito os pontos de virada na empresa, pois, como liderança em CX, nossa tarefa é difundir por todas as áreas da organização que elas também fazem parte da jornada do consumidor. O quanto cada uma, às vezes até de forma imperceptível em uma visão geral, consegue impactar essa entrega de uma experiência excelente. Transformar isso como algo internalizado na cultura da empresa e no dia a dia de cada colaborador é a tarefa principal dos nossos times de CX. Ou seja, como fomentar o mindset de que somos parte do que forma o ciclo de vida do cliente na companhia”

Bruno fez questão de frisar, também, que, na base de tudo, está a definição clara, para todos, do propósito da organização, o porquê de ela existir. Ele entende que apenas depois de que cada time esteja imbuído desse espírito é que ocorre a entrega para a construção da melhor jornada ao consumidor.

Após contar um pouco de sua carreira profissional – que transitou de segmentos esportivos e publicidade até chegar a UX designer e ao setor de seguros -, Bruno enalteceu a relevância do conhecimento amplo para atuar em customer experience e detalhou a transformação digital que se iniciava justamente com sua chegada à empresa. Colocando em relevo, nessa linha, o produto que, assegurou ele, se constituiu em uma significativa inovação no segmento: a venda digital de seguros, que, disruptivo à época, é um processo tecnológico de comercialização completo na palma da mão do corretor.

Depois de descrever um pouco das premiações nacionais e internacionais por inovações no segmento, incluindo o Aegon Global Awards, concorrendo com cerca de 40 países, o superintendente explicou o caminho que pode levar a isso. Ao se estudar a jornada de interação com os clientes, entendendo quais pontos de fricção devem ser eliminados e o que pode ser incrementado para a fluidez do relacionamento, a área de CX acaba carregando para dentro da companhia muitos insights, juntamente com os que surgem por meio das pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas formalmente. “Essa contribuição da área é tanto maior quanto se adquire a propensão a se apaixonar não pela solução, mas pelo problema. Porque, ao final da linha, cria-se uma conexão emocional com o cliente, que é o que fideliza, cria recorrência, amplitude de cestas de produtos, etc.”

Na sequência surge o debate com os setores de tecnologia, canais digitais, inteligência de mercado, etc., e, a partir das soluções criadas, metrificar e quantificar, tanto na satisfação do consumidor quanto no impacto gerado no negócio como um todo. O que também mostra, internamente, o valor do que está sendo feito, criando um círculo virtuoso de engajamento. Para Bruno, tudo dentro da organização está conectado, seja para manter – que é mais prático e mais barato – ou conquistar novos clientes. A meta, acrescentou ele, é chegar ao que chamou de customer data experience, com uma inteligência de dados e agregação de tecnologia para atingir a hiperpersonalização do atendimento. E modelar a experiência de tal forma que alcance o inusitado no segmento: o empoderamento do consumidor no nível de ele ligar e desligar um seguro no momento em que quiser. “Estamos no caminho de alcançar uma modelagem de jornada que permita que essa hiperpersonalização ocorra em cada canal de interação. Obviamente, sabendo que, antes de tudo, é preciso entregar o básico de forma completamente satisfatória ao cliente.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 425 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna amanhã (17), recebendo Carolina Trancucci, diretora de clientes da GOL, que falará da cultura que ampara a construção de experiências diferenciadas; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema  “Criptomoedas: Qual o real impacto nas relações de consumo?”, com os convidados Pedro Alexandre, CEO e fundador da Wiboo, Rodrigo Soeiro, CEO e fundador da Monnos e Thiago Cesar, CEO e cofundador da Transfero.

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