O marketing viral é o que podemos chamar de fenômeno mais recente dentro da comunicação. Cada vez mais empresas e até pessoas físicas se aliam nesta força para gerar mídia, emitir opiniões, reclamações e postular dúvidas. Para entender esse novo viés na forma de se comunicar, a E-Consulting Corp., desenvolveu um estudo para compreender como funciona a dinâmica de viralização de retweets, likes e posts opinativos de usuários na web.
Segundo a pesquisa, nomeada de “O poder do efeito viral”, há duas categorias centrais de posts inseridas nesta realidade: positivos e negativos. Os negativos estão ligados, por exemplo, a reclamações junto a uma assistência técnica de uma empresa. Mesmo a atitude não sendo cabível a questões contratuais, o consumidor age desta maneira como uma nova forma para expor o seu descontentamento com o produto.
O estudo comprovou que a atratividade dos temas dos posts originais estão linkados a uma série de fatores, como ligar a mensagem a uma figura pública respeitada (ou expert de determinado tema), e principalmente, com as naturezas motivacionais do receptor, como o aumento de prazer ou a fuga da dor.
“Sexo, piadas, tendências, twitter de famosos, entre outros assuntos, criam uma comoção benéfica tanto para quem lê como para quem recebe. Tópicos que evitam dor, de certa forma, como encontrar empregos, novos remédios, dicas para evitar pedágios e impostos, processos ligados à comodidade de serviços e atendimento eficaz à trocas e reclamações também despontam entre os mais lidos e repassados”, revela Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting.
Para compor o levantamento, a empresa ouviu 3,7 mil usuários internautas de todo o país. A partir dessas interlocuções, a companhia chegou a conclusão que há dois tipos de impactos virais ligados ao processo continuo de geração de mídia e opinião realizados por usuários-consumidores: o que envolve produto, serviço, empresa e marca, e o que diz respeito ao tema sócio-político.
Quando falamos em produtos, serviços, empresas e marcas, estes viram integrantes geminados dentro de uma cadeia de valores no espaço virtual, já que a cada retweet, like, post negativo ou positivo publicado pelo usuário sobre determinado produto, marca ou fato, 13% do total de sua rede de relacionamentos tenderá a absorver a mensagem e se mobilizar para a ação ser realizada, seja para comprar um novo produto ou cancelar uma assinatura, por exemplo. Os outros 87% impactados pela propagação escutam, leem, mas não acreditam ou se mobilizam para a ação, necessariamente.
O ponto interessante deste tipo de impacto é a sua forte recepção aos espectadores passivos, pois a cada usuário direto da rede impactado, cinco outros indiretos têm contato com a referida mensagem por participarem das mesmas comunidades dos usuários diretos pertencentes à rede do emissor principal, que colocou o post inicial.
Para entender a materialização dos números acima, Domeneghetti explica como foi gerada essa a matemática das redes, que compõe a analise. “Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactados diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo”.
Já o outro tema causador de impacto, traçado com cunho sócio-político, também tem forte apelo no efeito viral. Segundo a pesquisa, quando o tema tem esta origem e é relevante para quem recebe, a movimentação para a ação tem quatro vezes mais chances de se transformar em adesão real.
Vale ressaltar que o poder, a credibilidade e o efeito real deste posts variam igualmente em função dos ambientes em que ocorreram, pois esses cenários podem ser categorizados em função da dinâmica, natureza e finalidade da seguinte maneira:
Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e genéricos (finalidade), como redes e comunidades de amigos (ex. Facebook, Instagram etc);
Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e temáticos (finalidade), como redes e comunidades sobre carros, doenças, marcas, etc (ex. Facebook e Instagram com contas corporativas e blog sobre tendências especificas);
Colaborativos (dinâmica), fechados (natureza) e genéricos (finalidade), como a rede que só aceita pessoas ricas ou bonitas, por exemplo;
Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e transacionais (finalidade), como os sites de trocas e leilões, tipo E-Bay e Mercado Livre;
Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e técnicos (finalidade), como fóruns sobre engenharia e biologia;
Controlados (dinâmica), proprietários (natureza) e institucionais, como sites das empresas;
Colaborativo (dinâmica), proprietários (natureza) e relacionais (finalidade), como o blog corporativo;
Colaborativos (dinâmica), abertos (natureza) e instantâneos (finalidade), como o Twitter de uma pessoa pública, famosa.
