O ponto crítico da loja

Paco Underhill

Pergunte a um varejista qual é o aspecto mais importante para as vendas e ele provavelmente dirá que são as promoções. Pergunte ao consumidor, e ele inevitavelmente responderá que é o balcão do caixa. Essa contradição entre opiniões (que teoricamente deveriam ser harmoniosas e complementares) é um exemplo do quanto os profissionais da área estão longe de compreender as reais necessidades de seus clientes, e de quão pouca importância conferem a esse local.

O caixa é um ponto crítico que merece a mais profunda atenção do varejo, pois é lá que o consumidor faz a avaliação final sobre o atendimento da loja. Se tudo funcionar bem, ele não só efetivará a compra como voltará para fazer novas compras. Se não funcionar, põe a perder todos os esforços de promoção e merchandising feitos na área de vendas.

Para aumentar a eficiência do caixa, porém, é preciso estar atento aos detalhes. Mesmo os mais irrelevantes podem representar o motivo pelo qual o consumidor escolheu uma determinada loja para gastar o seu dinheiro.

Há mais de 20 anos, nossa empresa tem testado o funcionamento de layouts para as mais variadas redes de varejo em todo o mundo. Nossa metodologia utiliza filmagens e observações, com o intuito de examinar o tráfego do consumidor nas lojas e os comportamentos envolvidos no processo de compra. Assim, durante esse período, acumulamos um extenso banco de dados com informações sobre como aumentar as vendas e a lucratividade mudando aspectos de design da loja. Com base nessa experiência, definimos algumas orientações para se aprimorar também os balcões de caixa. São elas:

– No mundo do varejo, a fórmula clássica de vendas por metro quadrado pode ser erroneamente interpretada como aproveitar as áreas do caixa com inúmeros displays de merchandising. Em um de nossos estudos, verificamos que proporcionar um espaço apropriado para acomodar a bolsa ou facilitar o preenchimento do cheque reduz o tempo de atendimento em aproximadamente 15%, diminuindo o “desagradável” tempo de espera nas filas. Para a rede varejista em questão, esses 15% representaram um aumento de 70 a 90 transações nos horários de pico nos períodos da manhã e final de tarde.

– Uma solução simples para ajudar o cliente a passar o tempo de espera na fila do caixa é dar algo para ele olhar. Numa megastore de música, por exemplo, instalamos um painel com informações sobre as próximas datas de lançamentos de álbuns.

– Quando a espera é inevitável, recorremos a outra estratégia. Nossas pesquisas revelaram que os consumidores são mais pacientes quando recebem atendimento personalizado. Dessa forma, em uma grande rede de varejo, adotamos um esquema especial nos horários de pico, colocando um gerente à frente dos caixas. Além de agilizar o andamento das filas, sua presença era vista como uma preocupação da empresa com a situação de seus clientes.

– Pelo lado operacional, o balcão de caixa precisa ser planejado de forma a funcionar como uma estação de trabalho. Embora essa definição pareça óbvia, geralmente não é aplicada. Poucas empresas, por exemplo, se preocupam em instalar telefones sem fio. Além de livrar o caixa de mais um incômodo, permite ao funcionário mobilidade para ir a outras partes do balcão, agilizando o atendimento.

– Outro problema comum dos balcões de caixa é a falta de ergonomia. Em uma loja de departamento, documentamos que um típico operador se agacha de 10 a 40 vezes por hora procurando por uma sacola de tamanho apropriado para uma mercadoria. Obviamente, a escolha do caixa pela sacola prolonga o tempo do processo de venda, aumentando a frustração do consumidor. Aceitando o fato de que a maioria dos funcionários não foi treinada para as Olimpíadas, após seis horas destes exercícios aeróbicos a atitude e eficiência são diretamente afetadas.

Uma das mais importantes regras no caixa, portanto, é que um funcionário deve conseguir encontrar facilmente os seus instrumentos de trabalho. No caso das sacolas, o problema pode ser solucionado por meio da instalação de prateleiras verticais, onde os tamanhos são separados por cores.

Paco Underhill é presidente da Envirosell.