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O que buscam empresas e clientes para 2022?

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Guilherme Evans, sócio da Deloitte e líder da Deloitte Digital

Em um ambiente de mercado mais complexo, as empresas estão focadas em melhorar a produtividade e eficiência (39%), melhorar o engajamento com os clientes (33%) e acelerar a mudança para plataformas digitais/tecnológicas (29%). Enquanto 75% dos consumidores esperam que, além de tudo isso, as organizações exponham com clareza quais seus propósitos junto à sociedade. Os dados fazem parte da pesquisa “Global Marketing Trends 2022”, realizada pela Deloitte, organização de serviços profissionais, que reuniu dados e insights, no Brasil e no mundo, apontando a evolução da visão dos clientes sobre as marcas e como as empresas estão repensando suas abordagens. 

Os consumidores, que já possuíam grandes expectativas em relação às marcas, aumentaram suas exigências com os novos hábitos durante a pandemia da Covid-19, e com o digital cada vez mais presente no dia a dia de todos. .”As empresas que obtiveram um maior sucesso nesse período são as que agem com transparência, pautadas na confiança e na experiência humana e atentas às necessidades dos consumidores, acompanhando em tempo real as mudanças no mercado. Este também é o momento certo para as marcas criarem uma abordagem holística para repensar o ciclo completo de experiência do cliente, com propósito, agilidade e relevância”, comentou Guilherme Evans, sócio da Deloitte e líder da Deloitte Digital.

A sondagem aponta que muitos dos 1.099 executivos globais entrevistados estão priorizando a produtividade, a aceleração digital, o engajamento do cliente e o bem-estar do colaborador como principais resultados a serem alcançados no próximo ano. Avaliando também os dados de 11.500 consumidores dos dezenove países pesquisados, entre eles 500 respondentes brasileiros, identificando existirem sete tendências que revelam suas necessidades, os caminhos que as marcas estão seguindo e quais são as possibilidades para se traçar novos planos em 2022.

Priorizando propósitos
Como na edição passada do estudo, os consumidores continuam valorizando preço e qualidade no momento da decisão de compra, mas o relatório atual destaca que eles estão, primeiramente, mais exigentes quanto ao critério de aquisição e priorizam as marcas que possuem um propósito. As empresas que sabem por que existem, para quem estão direcionadas e sabem comunicar aos consumidores o seu objetivo, garantem maior vantagem competitiva e se mostram mais autênticas e preparadas diante de um cenário de mudanças frequentes e abruptas.

Ao serem questionadas sobre como estão medindo as atividades relacionadas aos seus objetivos, 47% das organizações de maior crescimento apontaram que desenvolvem KPIs de portfólio de produtos (por exemplo, garantindo que as ofertas de produtos se alinhem ao propósito), 44% incorporam métricas de diversidade, equidade e inclusão na medição e 42% desenvolveram a mensagem da marca e aplicam a mensuração de propaganda.

Marketing Inclusivo
Os consumidores estão mais atentos a anúncios com diversidade e compram mais de marcas que se comprometem com ações contra desigualdades sociais. Em contraste com os entrevistados globais, os brasileiros com mais de 26 anos são frequentemente mais propensos a notar comunicações de marca inclusivas no momento da decisão de compra, principalmente os que envolvem viagens (79%) e aquisição de automóveis (75%).

Quando perguntados se estão mais dispostos a comprar em empresas que se comprometem a enfrentar as desigualdades sociais, 76% dos consumidores brasileiros apontam que são mais leais a essas marcas.

Talentos e habilidades
Com a maioria das pessoas em trabalho remoto (73%), os times de marketing precisaram se aprimorar rapidamente diante das mudanças O novo pool evoluiu ao mesmo tempo que a área se posicionou como um diferencial competitivo. É preciso se abrir e aproveitar a oportunidade para preencher lacunas de habilidades, trazer pensamentos mais diversos e ficar mais próximo aos parceiros de negócios.

Já é comum, em algumas empresas, o treinamento de marketing para outros profissionais a fim de ensinar habilidades da área para aprimorar as abordagens de negócios. O marketing, que antes era destacado como um campo de criatividade, hoje também é visto pela maioria dos líderes globais, participantes da pesquisa, como um campo de conjuntos de habilidades analíticas.

Estratégia de dados
Os dados dos clientes recebidos da melhor maneira e de forma confiável devem ser o foco para as empresas. 61% das empresas de alto crescimento afirmaram estar mudando para uma estratégia de first-party data (dados próprios de uma empresa, de pessoas que tiveram algum contato com a sua marca, coletados a partir de campanhas, formulários etc.), enquanto apenas 40% das empresas de crescimento negativo dizem o mesmo. Isso pode sinalizar que as organizações de alto crescimento reconhecem melhor a necessidade de se antecipar ao sentimento de confiança do consumidor na privacidade dos dados e buscando reduzir a dependência de cookies de terceiros.

A construção da confiança, principalmente em tempo de alto volume de golpes digitais, é ponto prioritário para um relacionamento forte dos consumidores com as marcas e os valores e discursos das empresas devem estar sempre alinhados com as suas ações.

Experiência do usuário
Os consumidores estão cada vez mais cautelosos com as marcas que parecem seguir cada movimento e há uma linha tênue entre a ajuda e a intrusão quando se trata do uso de dados do consumidor. A pesquisa apresentou dez cenários em que uma empresa trabalha os dados pessoais e foi solicitado aos consumidores que indicassem o quão “útil” ou “incômodo” eles achavam cada cenário. 

Em seguida, foi criada uma pontuação que subtraiu as respostas “incômodas” de “úteis” e os cenários com pontuação mais alta revelaram que o consumidor, em relação ao rastreamento das marcas do comportamento do usuário por meio de geolocalização, cookies de terceiros ou detecção de escuta do dispositivo, importasse sente mais confortável com as estratégias que utilizam apenas os dados de relacionamento, por exemplo, quando se compra regularmente em um aplicativo de uma marca e recebe recomendações/alertas quando os itens entram em promoção. O rastreamento profundo (quando após uma conversa com outra pessoa, aparece um anúncio sobre o mesmo produto) são os mais desconfortáveis.

Experiência híbrida
Mesmo em um ambiente predominantemente on-line, as pessoas ainda desejam experiências mais humanas no contato com o digital, ou seja, um ambiente híbrido — que inclui a experiência presencial. 75% das empresas que participaram da pesquisa responderam que investirão mais na experiência híbrida em 2022. E as principais razões para isso são: maior personalização de produtos/serviços (43%), oportunidade para ofertas inovadoras (43%) e ajudar as pessoas a se sentirem mais conectadas (40%).

As empresas devem direcionar suas mentalidades para o tempo de criação de produtos e serviços pautados na eficiência e potencialização da conexão humana. Esse é o momento ideal para repensar valores e operações, bem como refletir como está sendo feita a conexão entre a marca e seus funcionários e clientes.

Atendimento ao cliente e IA
As empresas que passaram a combinar IA e atendimento ao cliente para oferecer uma experiência verdadeira de ponta a ponta são as que mais se destacam na preferência dos consumidores brasileiros. Quando perguntados quais informações eles achavam mais úteis na tomada de decisões de compra, foi descoberto que predominam as ofertas oportunas e o atendimento ao cliente com conhecimento.

As ofertas oportunas são, regularmente, possibilitadas pelo uso da IA, enquanto o atendimento ao cliente, feito de maneira bem-informada é — ou deveria ser –, um esforço centrado no ser humano. Reunir tudo isso pode desbloquear todo o potencial de uma empresa.

“A pesquisa deste ano mostra que as maiores tendências no mercado estão tornando a função de marketing mais complexa e os líderes, definitivamente, devem preparar a organização para entregar valor real aos clientes, com contexto e relevância. As empresas devem avaliar de forma estratégica a conexão entre pessoas, dados e experiência do cliente e repensar, de forma holística, o engajamento que a marca tem com o seu consumidor do início ao fim”, destaca Evans.

Metodologia
Os dados que formam a “Global Marketing Trends 2022” foram extraídos de duas pesquisas globais e 18 entrevistas aprofundadas com executivos de todo o mundo, O objetivo foi garantir uma compreensão globalmente relevante, abordando diversos tópicos, sobre o marketing e a experiência do cliente.

Foram entrevistados 11.500 consumidores globais — 500 brasileiros –, com 18 anos ou mais, em maio de 2021 em mais 18 países além do Brasil: Estados Unidos, Canadá, México, Chile, África do Sul, Suécia, Reino Unido, Itália, Irlanda, França, Espanha, Turquia, Suíça, Dinamarca, Portugal, Japão, Índia e China. Todas as empresas (fora do setor público) tiveram pelo menos US$ 500 milhões em receita anual, com 73% tendo mais de US$ 1 bilhão.

A “Global Marketing Trends Executive” entrevistou 1.099 executivos C-Level de empresas globais localizadas nos Estados Unidos (62%), Reino Unido (11%), França (9%), Japão (9%) e Holanda (9%), em abril de 2021. Esta pesquisa perguntou aos CEOs e aos setores de marketing, informações, finanças, operacionais, jurídicos e de recursos humanos, sobre uma variedade de tópicos que impulsionam a evolução da função de marketing. Como este relatório se concentra nos líderes dessa área e experiência do cliente, 50% dos entrevistados consistiam em diretores de marketing (CMO) ou aqueles com títulos semelhantes, como diretor de experiência (CXO) e diretor de crescimento (CGO), com distribuição quase igualitária entre os outros papéis de cargos de alto escalão.

Separadamente, as entrevistas executivas foram realizadas ao longo de 2021 e envolveram 18 executivos que atualmente ou anteriormente ocupavam cargos de diretor de marketing, experiência do cliente ou executivo. Seus insights foram fundamentais para descobrir as tendências incluídas neste relatório.

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