O que os consumidores esperam das marcas?

Questões socioeconômicas, como combate à violência contra a mulher, desemprego, pobreza e racismo, devem estar entre os temas das empresas 

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Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil
Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil

A comunicação vive um momento crítico de credibilidade hoje no Brasil. É o que aponta o Estudo 2021 Authenticy Gap, da FleishmanHillard, que analisa a lacuna entre reputação e marca e qual a expectativa dos consumidores sobre elas. O levantamento ouviu mais de 10 mil pessoas, em cinco países. Os entrevistados foram convidados a elencar tópicos que acreditam que devem ser priorizados pelas empresas. Entre os respondentes, 70% dos brasileiros mencionaram o combate à violência contra as mulheres, seguido pelos temas do desemprego (65%), pobreza (64%), racismo (62%), discriminação e equidade de oportunidades (62%) e liberdade de expressão (62%).

Na avaliação de Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil, “os consumidores estão em busca da verdade e esperam que as empresas sejam parte da solução, não apenas da discussão. Como efeito pós-covid, eles tornaram-se ainda mais engajados, conscientes e críticos com relação às suas decisões de consumo. Embora a pandemia tenha um impacto significativo e duradouro em quase todas as áreas, ela tem provocado especial efeito em algumas questões socioeconômicas importantes”.

A comparação com a última edição da pesquisa, realizada em 2019, evidencia o grande crescimento da preocupação dos consumidores em relação a essas questões, especialmente em meio à pandemia. À época, apenas 33% dos entrevistados citaram a violência contra a mulher como uma das principais questões com as quais as empresas devem agir e 44% deles mencionaram as diferenças salariais e de renda.

“Para as marcas, a construção de imagem e reputação nunca foi tão importante e, ao mesmo tempo, tão desafiadora”, diz o executivo. “A comunicação deve refletir o que pensa e faz a organização, ou não será percebida e valorizada pelos consumidores. É essa intersecção que o Authenticity Gap mede, o que o torna uma valiosa ferramenta para as organizações terem a real compreensão sobre como são vistas com relação ao seu posicionamento e suas atitudes acerca desses temas, assim como em relação à concorrência”.

Em sua maioria, os brasileiros se importam mais com o impacto das empresas na sociedade (36%) e com o seu comportamento frente a questões relevantes (21%) do que com o que oferecem como produtos e benefícios aos clientes (43%). Não se trata apenas de vender, mas também quem são as organizações como marca.

Crise de credibilidade
Ao passo que demandam posicionamentos claros das organizações e suas lideranças a respeito de questões importantes à sociedade, os consumidores brasileiros têm baixa expectativa quanto à credibilidade do que é comunicado por elas. O quesito tem baixas expectativas em todos os segmentos pesquisados, com destaque negativo para bancos e pagamentos, setor químico, de dispositivos médicos e de casa inteligente, onde estão próximas a zero.

Por outro lado, o importante tema de apreensão para a humanidade nos últimos anos, especialmente para as gerações mais jovens, é o cuidado com o meio ambiente. Os consumidores brasileiros, em sua grande maioria, consideram que as empresas devem ter práticas que contribuam de maneira genuína com a conservação ambiental (94%).

Neste quesito, entre todos os setores estudados, o percentual de empresas que não estão atendendo às expectativas dos consumidores com relação a esse tema aumentou em relação ao estudo de 2019, 65% vs 58%, com destaque negativo para os segmentos de Aviação, Indústria Química, Energia e de Equipamentos Médicos. Em contrapartida, especificamente no Brasil, os setores de Alimentos e Bebidas e de Cuidados Pessoais se destacam positivamente entre os clientes com relação às questões ambientais, tendo este último sido mencionado como um dos setores de pior desempenho em 2019.

Privacidade dos dados
A privacidade e a segurança de dados são apontadas por 76% dos participantes como questões fundamentais com as quais as empresas devem lidar imediatamente. Enquanto 83% dos entrevistados acreditam que as empresas devem criar práticas que vão além das regulamentações obrigatórias, 67% afirmam que a preocupação com sua privacidade os torna menos propensos a usar produtos ou serviços de companhias que usam dados pessoais de clientes para benefício próprio.