O sócio é só torcedor?

O que é ser torcedor hoje em dia? A resposta ganhou amplitudes muito maiores do que há 20 anos. Antes, ser torcedor era vestir a camisa e ir ao estádio gritar pela equipe, apoiar a todo custo. Mas as coisas mudaram, para os dois lados. A equipe quer alguém que retorne não só com paixão, mas também com apoio financeiro. Já os fãs, para darem esse acréscimo ao orçamento das equipes, precisam ganhar algo a mais, além de ingressos e alegria com as vitórias.

Nesse cenário, a fidelização virou algo recorrente entre os programas de sócio. É a palavra da vez. Afinal, um cliente fiel consome com gosto quando vê vantagens nisso. O São Paulo passou a pensar mais dessa maneira e, recentemente, reformulou seu programa de sócio-torcedor, tornando-o mais simples, além de aumentar o número de vantagens. Consequentemente, mais são paulinos aderiram ao projeto. “Nossa intenção vai além de aumentar o número de adeptos. O clube pretende, nesta nova fase do projeto, fidelizar seus sócios”, explica Roberto Natel, vice-presidente social e de esportes amadores do São Paulo.

Quem também pensa nesse lado é o Cruzeiro. O clube criou uma rede de pontuação interna em que o fã, à medida que se relaciona com o Cruzeiro, adquire pontos para trocar por benefícios tangíveis e intangíveis. “As premiações são, por exemplo, produtos que não estão à venda como uma fotografia com o jogador, uma visita ao centro de treinamento, poder assistir ao jogo no camarote próximo ao presidente do clube ou visita do nosso mascote”, exemplifica o diretor de marketing, Marcone Barbosa.

Um dos grandes aliados nessa nova etapa da relação entre clube e torcida é o Movimento por um Futebol Melhor, ação liderada pela Ambev que visa oferecer ao sócio-torcedor dos times brasileiros descontos em produtos de varejo importantes para a casa de qualquer cidadão. “Em um ano, os clubes ganharam mais receita, os torcedores ganharam benefícios e as empresas ganharam a fidelidade do consumidor. Passamos de 158 mil para quase 700 mil sócios-torcedores. Só com a inclusão de novos sócios, são cerca de 220 mil. E os clubes tiveram uma receita adicional de R$ 100 milhões”, explica Rafael Pulcinelli, gerente corporativo da Ambev e um dos responsáveis pelo Movimento. Apesar das visíveis vantagens, o projeto não abrange todos os clubes, algo que deve vir com o tempo. “O Movimento atinge mais de 95% dos torcedores no país. Começamos com 15 clubes e devemos em breve superar a marca de 60. Alguns clubes ainda não entraram por questões contratuais, mas já demonstraram interesse em participar e estamos negociando”, garante Pulcinelli.

Mas, não basta só criar parcerias e propor descontos. O resultado em campo acaba influenciando, tanto positivamente quanto negativamente. E quem entendeu bem essa mensagem foi o Cruzeiro. O clube procurou investir no time para o início da temporada passada pensando em conquistar títulos e, além do mais, usou o fato do Mineirão ser reinaugurado após reformas para a Copa do Mundo de 2014 para chamar a torcida. Resultado: cerca de R$ 38 milhões de faturamento só com sócio-torcedor. “O montante nos ajudou a recuperar boa parte do investimento que fizemos no time e mostrou que estamos no caminho certo”, avaliou Marcone Barbosa, diretor de marketing da equipe mineira.

Os resultados por si só ajudam muito. Porém, se você souber aproveitar, as consequências serão ainda maiores. O Internacional, por exemplo, aproveitou a final da Libertadores de 2006 para alavancar o quadro de sócios. “A venda de ingressos teve prioridade para sócio. Então, ficou muito claro pra o torcedor que talvez, se você não é sócio, poderia deixar de assistir no estádio o maior jogo da história do clube. O torcedor ficou com medo”, afirma Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva. O time gaúcho, hoje, possui mais de 112 mil sócios-torcedores.

Apesar de toda essa evolução, o Brasil ainda pode crescer mais, o cliente pode ter mais vantagens e o clube pode ter um retorno financeiro maior. “O Barcelona, por exemplo, fatura cerca de 55 milhões de euros só com as cadeiras destinadas aos sócios no estádio. Hoje, 20 mil torcedores por jogo no Barcelona praticamente são nessas cadeiras. Então, nós estamos engatinhando, temos muito pela frente para tornar o projeto mais rentável”, afirma Amir.