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Onde investir

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A Accenture, consultoria global de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing, implantou no Brasil uma nova prática voltada para a avaliação do retorno sobre investimentos na área de marketing e vendas. A nova prática chega ao país depois de ter sido implantada com nos mercados da Europa, Estados Unidos e Ásia. Originalmente, ela nasceu na Inglaterra. O Brasil vai funcionar como uma célula da estrutura global de Accenture Marketing Sciences (AMS), atendendo na proporção de 80% para projetos na América Latina e 20% a nível global.


No exterior, a Accenture já realizou projetos nessa área como, por exemplo, o trabalho realizado para a multinacional Samsung, que conta com um orçamento anual de marketing da ordem de US$ 1 bilhão. Em projetos deste tipo os benefícios são da ordem de 5 a 15% sobre o orçamento de marketing dependendo do segmento de indústria.


A metodologia desenvolvida pela Accenture combina análises históricas através de modelos matemáticos (visão quantitativa) com workshops com executivos das empresas para discutir e projetar o que fazer para frente (visão qualitativa). O método foi desenvolvido pela empresa inglesa Edge, adquirida pela Accenture em 2002, e utiliza comparações de informações de market-share, vendas e investimentos da empresa e dos concorrentes para apontar o retorno das iniciativas de marketing.


“Nossa contribuição é colocar os investimentos em marketing dentro de uma perspectiva objetiva de retorno sobre investimento (ROI) que hoje todas as áreas de uma organização estão submetidas. Os dias da análise e critérios de marketing, de uma forma apenas qualitativa, acabaram”, disse o executivo da Accenture, José Gonçalves, responsável pela implementação da nova prática no Brasil.


A metodologia de AMS é capaz de dimensionar quanto os resultados de uma empresa foram sensíveis a investimentos direcionados para televisão, rádio e jornais, além de outros canais de marketing. As análises são baseadas nos históricos das iniciativas de marketing e comparados com o market share/evolução de vendas alcançado pela empresa. O desempenho dos concorrentes também é observado nas análises.


A metodologia baseada em modelos matemáticos foi criada inicialmente para direcionar os investimentos na área da indústria farmacêutica. Hoje, praticamente empresas de todos os setores já usam a metodologia. “Essa é uma ferramenta adicional para o planejamento de marketing a partir de agora. Ela permite reeducar as organizações levando-as a serem mais científicas/pragmáticas e menos empíricas na determinação de seus investimentos”, disse o executivo da Accenture, Giancarlo Berry.

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