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Os pilares estratégicos de um novo conceito em CX para saúde

Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da RaiaDrogasil

Diretor executivo da Raia Drogasil expõe os detalhes do ecossistema construído em sinergia com o propósito da companhia

Os temas saúde e bem-estar ganharam uma nova dimensão na sociedade, como um óbvio e benéfico contraponto aos transtornos da pandemia. Esse quadro, que se configurou ao longo dos últimos dois anos e meio, ajudou a RD – Raia Drogasil a dar forma real e dinâmica aos três pilares que estavam no radar dos propósitos da companhia, antes mesmo da crise sanitária global: ressignificação da farmácia como hub de saúde voltado para a comunidade, edificação de um marketplace que extrapolasse os limites de disponibilidade de medicamentos das lojas físicas e uma plataforma de serviços e healthtechs, tudo orquestrado como um grande ecossistema com foco na saúde e bem-estar dos clientes. Detalhando, com dados quantitativos e qualitativos, a consolidação desse projeto conceitual e estratégico, Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da RaiaDrogasil, ao participar, hoje (28), da 529ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, explicou, também, como se deu a criação de uma área de CX estratégica, separada da UX e do atendimento ao cliente.

Tratando, de início, da relação entre a aceleração da transformação digital que marcou, também, a transição dos últimos anos na companhia, o executivo informou que, a despeito disso, a empresa manteve a meta de abrir 260 lojas físicas ao ano. Essa consciência sobre resiliência da importância do presencial na relação com o cliente, permitiu chegar hoje a uma capilaridade 2.600 pontos de vendas no país, superando as expectativas de dois anos atrás, e alcançando a marca de 53 milhões de clientes, com mais de 50 mil colaboradores. Em resumo, para ele, em meio à ebulição da conjuntura geral no Brasil, a organização continuou na rota do chamado business as usual, inclusive com os mesmos patamares de pesquisas NPS, com 86% de retorno positivo.

Em contraposição, ele acredita que, paralelamente, alguns impactos da pandemia foram sentidos com maior intensidade do que o esperado. Entre eles está a amplitude e consolidação do hábito do digital no dia a dia das pessoas. Como efeito, o percentual das vendas on-line mais que triplicou, elevando-se de 3% para 10% do total que é comercializado. E, no caso da RD, como se encontrava em estágio adiantado na transição digital, a consequência foi haver conseguido, asseverou ele, dobrar o market share no segmento.

“Nesse cenário, o tema saúde foi ganhando muito mais relevância do que antes, em todas as suas vertentes. Incluindo-se a questão da saúde mental, anteriormente um tabu social. O que veio nos trazendo para a incorporação desse conceito da farmácia como condutora de prevenção e tratamento visando pessoas mais saudáveis.”

Indagado sobre o estágio da integração do digital com o físico nesse novo posicionamento, o diretor assegurou estar o mesmo bastante avançado. Além do mencionado crescimento exponencial nas vendas on-line, a empresa registra também que 60% dessas operações são feitas pelo aplicativo. E, como quase 90% das entregas acontecem a partir do próprio estoque da farmácia mais próxima da residência do cliente, elas podem acontecer, na imensa maioria das vezes, em menos de quatro horas. “A estratégia é mesmo essa, de utilizar a farmácia como um hub de estoque e logística. Tanto que, dos 18 milhões de downloads do nosso app já feitos nos dois últimos anos, quase 70% se realizam dentro das lojas físicas, com auxílio dos nossos funcionários.” Isso também porque, explicou ele, mesmo nas compras físicas, o cliente prefere utilizar o recurso do on-line onde os descontos são maiores, exatamente para difundir o recurso. É a jornada digital ajudando a experiência off-line, que Vitor conceituou também como o casamento do high tech com o high touch.

Dessa forma, no processo de reposicionar a farmácia como muito mais que uma fornecedora de medicamentos, incorporando tecnologia e conhecimento para construção de um hub de saúde, o diretor contou que a RD já incorporou mais de 10 empresas para ampliar o espectro. Como exemplos, citou a startup catarinense Cuco Health, voltada para a adesão ao tratamento, a Conecta Lá, visando facilitar a conexão do hub com sellers do marketplace, entre outras. Nesse âmbito, questionado sobre até que ponto a eventual complexidade de construir um ecossistema com novas e diferentes organizações conciliaria com a cultura e os valores da RD, ele assegurou que isso caminha bem, pois a transição foi construída exatamente em cima do propósito. “Nosso objetivo de melhorar a saúde e o bem-estar geral em todos os momentos da vida das pessoas já estava bem estabelecido”, assegurou Vítor, mencionando o fato, já de longa data, de as farmácias da rede se tornarem ponto de conveniência, mas excluindo produtos de consumo considerados, por ela, contrários a esses valores. E descreveu, também, formas de como a tecnologia do digital tem sido usada a favor da essência do propósito da marca. O que inclui aquisição de empresas que complementam, em termos de capacitação, o atingimento dos objetivos e valores.

Em resumo, sintetizou o executivo, tudo isso se concretiza em três estratégias que se complementam e que foram desenhadas desde 2019: ressignificação da farmácia como hub de saúde da comunidade, construção do marketplace que expande a oferta de produtos de 14 mil para mais de 200 mil itens e um ecossistema de serviços de saúde e healthtechs.  E, depois de explicar de que forma o propósito nutre de sinergia esses pilares, Vitor pôde ainda descrever como se deu o desenvolvimento das áreas de CX e de UX na organização, diferenciando os papéis estratégicos de cada uma. Nessa linha, expôs, ainda, detalhes dos perfis dos clientes e a criação de metas e jornadas de saúde e bem-estar a partir dos mesmos, além de esmiuçar aspectos do desenvolvimento dos recursos humanos e das inovações.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 528 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (29), com o Sextou que analisará o tema “Relações de consumo: Impactos das novas regras do SAC e do telemarketing”, tendo como convidados John Anthony von Christian, presidente da ABT – Associação Brasileira de Telesserviços, Marco Lupi, founder e managing director da AlterEgo Consultoria e Serviços em CX e Fabio Reda, head de customer experience da Abril.

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