Percepção de valor

A construção do valor de uma marca não cai do céu nem vem de uma hora para outra. É preciso trabalhar com ações em diferentes canais e criar diferenciais. Para Maurício Greco, gerente de marketing em comunicação da Ford Brasil, a percepção de marca é uma fusão das experiências de vida do consumidor com as experiências que ele tem com a marca. “A formação do valor da marca tem relação com fatores psicológicos e emocionais”, explica. Nesse sentido, a Ford investe em publicidade, marketing de relacionamento, programas de fidelização, atendimento em ponto de vendas, entre outras ações. Confira, em entrevista exclusiva, o que mais Grego falou à ClienteSA.

 

ClienteSA – Qual o valor que a marca cria para a empresa? Hoje, como a Ford está posicionado em relação à isso?
Maurício Greco – A percepção de marca é uma fusão das experiências de vida do consumidor com as experiências que ele tem com a marca. Um exemplo é o rapaz que arrisca o primeiro beijo dentro de um Ford. Certamente aquela experiência será marcante. São experiências positivas, negativas ou neutras que acabam criando o valor da marca. A formação desse valor tem relação com fatores psicológicos e emocionais.

 

A Ford tem mais de 85 anos de história no Brasil. Segundo pesquisas da própria Ford, a empresa está na consideração de compra de praticamente 80% das pessoas que pensam em comprar carro.

 

Lançar um site novo é uma estratégia aplicada por todas as montadoras. Mas oferecer uma ferramenta que ajude o cliente a buscar o produto que ele deseja é um diferencial que ninguém tem.

 

Recentemente fizemos uma ação que foi um misto de publicidade com relacionamento com cliente. Pela primeira vez uma montadora invadiu uma área de varejo, de venda de produtos como uma rede de supermercado como o Pão de Açúcar e o Extra e fizemos uma promoção levando as pessoas a conhecer o novo Ka. No relacionamento na web, nosso intuito não é fazer propagando no site, mas mostrar, de fato, os nossos produtos.

 

Já em marketing de relacionamento, fizemos uma ação chamada de Cem Mais que buscava os clientes com relações mais duradouras, os que haviam adquirido mais produtos Ford. Estes clientes foram convidados a assistir a uma apresentação antecipada, no hotel Unique, do novo EcoSport. Também investimos em programas de fidelização. Temos que trabalhar a fidelização de forma segmentada, respeitando cada público e suas propensões de compra. Nem todos os programas de fidelização têm o intuito de vender um produto, mas sim de agradar o consumidor.

 

Um exemplo no atendimento em pontos de vendas foi quando lançamos o Ford Fusion. Como é um produto que custa acima de R$ 80 mil, nossa preocupação era que esse consumidor, muito exigente, tivesse suas expectativas superadas. Para isso, além do treinamento presencial e da disposição de informações na extranet, contamos com vendedores com experiência em investimento, compras a prazo, aspectos ligados à engenharia do carro, entre outros. Outros canais que também apostamos para manter a força da marca são no atendimento a clientes e marketing direto.

 

Todos os processos que estão envolvidos na venda, desde o pagamento, a aprovação no crédito do financiamento até a entrega do veículo, têm que ser responsabilidade de todas as áreas da empresa, desde o estagiário até o presidente da empresa.

 

Podem tanto impactar uma visualização de marca como a prestação de serviço, pode afetar como aquele cliente se relaciona com os produtos e serviços. Tivemos uma experiência em nossas operações de financiamento com o Banco Ford que atuava com vendas para varejo e fez uma parceria com o Bradesco para operacionalizar os financiamentos por meio da Finasa. Essa parceria afetou positivamente a prestação de serviços do Banco Ford a partir do momento em que serviços como aprovação de crédito ou atendimento ao cliente passaram a ser feitos pela Finasa com outros processos, outras dinâmicas e outros sistemas com estruturas mais eficientes e mais confiáveis.

 

Pesquisas com consumidores da Ford e de outras marcas para avaliar a satisfação do produto, dos serviços e do atendimento em todos os pontos de interação.