Personalização: premissa para uma experiência única

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Quando o assunto é personalização de conteúdo e funcionalidades dos websites brasileiros, pode-se afirmar que inovações e sofisticações têm sido raramente aplicadas, especialmente aquelas ativadas em tempo real. Talvez, uma das razões para tanto é a falta de entendimento dos responsáveis por operações de Internet de que personalização é uma poderosa ferramenta para construção de uma inigualável experiência para seus clientes internautas.

O que os executivos de Internet devem, de fato, compreender é que a personalização é um meio para a implementação de algo mais amplo: estratégias de CRM (Customer Relationship Management).

Ao navegarmos pelos principais websites nacionais, sejam eles de comércio eletrônico, institucionais ou portais de conteúdo e serviços, nota-se que as personalizações utilizadas são bastante simples ou adicionam pouco valor à experiência do internauta, como, por exemplo, a saudação pelo nome. Obviamente, este tipo de personalização deve ser empregado, porém, como parte de um plano de implementação de personalização bastante mais completo.

Para que esse tipo de plano seja implementado por uma empresa com presença na Internet, é necessário, antes de mais nada, é necessário que se tenha em mente que o objetivo principal da personalização é proporcionar aos seus visitantes uma experiência única durante a navegação, convertendo a visita em: compra de fato, aumento de valor do ticket, fidelização do cliente, maior utilização recorrente dos serviços oferecidos ou ainda criação de brand awareness (reconhecimento da marca).

Em um segundo passo, é necessário entender que as formas de personalização podem ser divididas em três categorias, de acordo com seu nível de sofisticação, para que se defina qual a mais indicada:

Customizada: Modalidade mais comum no Brasil, acionada a partir da indicação das preferências de um usuário, como notícias e produtos que mais lhe interessam, através por meio de um cadastro (conta). A indicação de nome ou apelido para saudação entra nesta categoria.

Baseada em regras: Praticada por alguns webites brasileiros, porém não freqüentemente, consiste na especificação de regras “if/then”, baseadas no comportamento do visitante para adaptação do conteúdo do website. Iniciativas de cross-sell e up-sell são exemplos.

Adaptável em tempo real: Reflete instantaneamente o comportamento do internauta nas visitas passadas e presentes, combinando-o com dados demográficos (idade, sexo, região onde vive, classe social), interesses e padrões de navegação detectados de outros visitantes, de maneira a oferecer conteúdo e serviços sob medida.

A personalização adaptável em tempo real é a que pode render mais resultados, mas, inversamente, ainda é a menos utilizada no Brasil. É importante salientar, porém, que, para que seja oferecida com qualidade, são necessários: recursos tecnológicos para registro dos dados (Datawarehouse), capacidade de transformação dos dados em informação e interpretação correta da mesma e, prioritariamente, um amplo conhecimento do negócio e da clientela, para que as informações geradas sejam relacionadas da melhor forma (Datamining).

Há casos de sucesso de sua utilização em nível avançado nos EUA, como a Amazon e a Lands´ End, que têm garantido o crescimento de várias métricas consideradas na avaliação de desempenho de seus negócios on line (portanto, doe seu valor como companhia), graças ao alto nível do serviço prestado aos clientes.

A Amazon, por exemplo, lista em uma página personalizada do usuário todos os produtos por ele visualizados durante uma determinada visita, permitindo, por exemplo, que ele encontre facilmente um produto já consultado e cujo nome ou fabricante tenha esquecido.

A Lands´ End, tradicional varejista americana do segmento de vestuário que originalmente oferecia seus produtos através de catálogo, entre outras formas de personalização, apresenta ao seu cliente promoções e ofertas de produtos que tenham sido adquiridos previamente e que possam lhe interessar novamente.

Outro exemplo bastante interessante e efetivo é o da SaleOutlet.com, que oferece um desconto de 10% ao internauta, quando detecta que ele está visitando o website pela quarta vez sem ter comprado um único produto.

Por ser a personalização uma ferramenta para viabilização de estratégias de CRM em busca da satisfação e fidelização de clientes, pode-se concluir que as razões pela não utilização maciça da personalização em Internet no Brasil são: a falta de orientação ao cliente por parte das empresas nacionais, que estão orientadas, de fato, a processos ou produtos e a conseqüente inexistência de estratégias de CRM.

Prova disso, é o fato de que, no Brasil, país que tem considerável destaque no cenário mundial de tecnologia e Internet (Ex: E-Gov, SPB, E-Banking, E-Vote , etc), o mercado de CRM movimentou, no ano deem 2002, segundo análises da E-Consulting Corp, R$ 120 milhões, ou seja, apenas aproximadamente cerca de 0,5% do total movimentado no mundo.

Se os principais players da Internet brasileira, especialmente os do comércio eletrônico, pretendem ampliar consideravelmente sua base de clientes, é necessário que ofereçam a eles um serviço de alta qualidade – experiências inesquecíveis. A personalização é uma das principais formas de se alcançar tal objetivo. Aqueles que saírem na frente poderão garantir, além disso, vantagens advindas do pioneirismo (como aprendizado), da fidelização da clientela e da conquista de brand awareness.

Marcos Leite é consultor de CRM da E-Consulting Corp.