Pesquisa registra queda de marcas líderes no mercado

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Segundo o estudo realizado pela LatinPanel, dois fatos marcaram a trajetória de consumo no país na última década. De um lado, a maioria das categorias de produtos de bens de consumo não duráveis teve aumento do índice de penetração, refletindo a melhora relativa da renda. Por outro, 75% das marcas líderes perderam a exclusividade e passaram a competir com produtos na cesta de consumo do brasileiro, que está partindo para a experimentação e migrando para produtos de valor intermediário. As conclusões constam do estudo “O Consumidor Brasileiro. 10 anos de História”, baseado no levantamento dos hábitos de compra de seis mil famílias em todo o país, residentes em municípios com mais de 20 mil habitantes, exceto a região norte, onde o trabalho foi feito em cidades com mais de 200 mil habitantes.

Nos períodos entre 1992 e 2001, foram avaliadas a taxa de penetração de 28 categorias de produtos, agrupados nos setores de alimentos, bebidas, produtos de limpeza e higiene pessoal. No período entre 1995 e 2001, a pesquisa expandiu a base de análise e capturou o desempenho de 35 categorias, avaliando participação de mercado, comportamento das marcas líderes e migração da cesta de consumo para produtos de valor intermediário.

A categoria que mais avançou foi a dos amaciantes de roupa, que registrou aumento de 374% em volume e teve a taxa de penetração ampliada de 56%, em 1992, para 71% em 2001, consolidando variação de 15 pontos percentuais. Os refrigerados petit suisse cresceram 362% registrando um salto de 12 pontos percentuais na taxa de penetração, saindo da base de 15% para o patamar de 27% na década. O requeijão teve um aumento de 284% em volume e galgou 16 pontos percentuais na taxa de penetração, que passou de 22% para 38%. Embora tenha crescido um pouco menos em termos de volume (263% no período), a água sanitária liderou a taxa de penetração, passando de 63% para 80%.

Observando o comportamento do mercado após a introdução do Plano Real, o cenário das três primeiras colocações muda parcialmente. Embora os amaciantes tenham continuado liderando o crescimento por categoria com uma taxa de 149% em volume, o segundo lugar ficou com cremes e loções, que registraram crescimento de 95% em volume, seguidos de limpadores desinfetantes, com expansão de 78% no volume.

O levantamento também detectou que as marcas líderes de mercado já não reinam sozinhas. Numa avaliação expandida de 35 categorias, entre 1998 e 2001, 75% das marcas líderes registraram diminuição da taxa de exclusividade na cesta de compras do consumidor brasileiro. No setor de alimentos, o índice sobe para 84%, seguido de 75% no setor de limpeza e 40% em higiene. Examinando a performance das marcas líderes, sorvetes foi a categoria que mais sofreu com o novo comportamento do consumidor. A principal marca de sorvete do país viu sua taxa de exclusividade cair em 23 pontos percentuais entre 1998 e 2001. No setor de limpeza, o conjunto das marcas líderes também amargou uma queda, neste caso de 13 pontos percentuais.

Dentre as 35 categorias de produtos analisadas pela pesquisa, 52% das marcas líderes perderam participação de mercado pelo critério de valor, entre 1998 e 2002. No setor de bebidas, onde foram analisadas cinco categorias, 80% das marcas líderes registram perda de mercado. A segunda maior queda ocorreu no setor de limpeza, em que foram avaliadas seis categorias. Neste setor, 68% das marcas líderes perderam participação em valor. No setor de alimentos, a queda foi um pouco menor, 48% das marcas líderes dentre as 19 categorias avaliadas perderam share/valor. O setor de higiene teve comportamento inverso, 80% das marcas líderes de cinco categorias avaliadas registraram ganho de participação de mercado pelo critério valor.