Pirâmide da conversão

Autor: Raphael Ferrari

Se você já ouviu falar de taxa de conversão deve, com certeza, saber das dificuldades e desafios que envolvem o assunto. Entender o comportamento do consumidor é um passo, entendê-lo dentro da sua loja é um desafio ainda maior. Envolvendo pesquisa, estudos, análises e muitos testes. Muitas vezes o ponto que faz a diferença está bem debaixo dos nossos olhos e só o encontramos depois de um árduo trabalho de investigação. De onde ele veio? Será que está mesmo interessado no seu produto? Por que não comprou? Quais dificuldades encontrou? Como foi a experiência? Essas são apenas algumas das perguntas iniciais para as quais você deve encontrar as respostas. Mas, para isso, é preciso aprender que nem sempre as soluções estão no macro. Muitas vezes um conjunto de pequenas atividades e mudanças cria um grupo de ações de sucesso para levar uma boa experiência ao consumidor.

A busca por insights e testes efetivos não são chutes aleatórios, você precisa fazer tudo isso baseado em métricas e dados antes de tomar qualquer decisão na tentativa de aumentar a conversão. O consumidor é impaciente e exigente. Logo, se você não tiver uma aplicação que funcione perfeitamente, que ofereça de forma natural e amigável a ele os meios de compra e que traga bons motivadores para isso. Acredite, você não vai vender. Não existe fórmula para isso, mas existem algumas técnicas que vão ajudar a pensar de forma mais efetiva na hora de gerar insights para buscar a melhor experiência para o usuário e com isso aumentar taxa de conversão da sua loja. Pense nesse método que vou apresentar como uma Pirâmide de Conversão, que conta com algumas camadas:

 

O primeiro e talvez mais importante tópico está relacionado a qualidade das funcionalidades da sua loja. Uma loja sem erros faz toda a diferença para converter mais. Existem imagens quebradas? Todos os links funcionam? Os botões levam para onde precisam levar? Uma loja “quebrada” não passa credibilidade e causa frustração ao consumidor. É preciso analisar a navegação em todos os browsers e corrigir possíveis problemas que podem estar dificultando a experiência do cliente. Por exemplo, já olhou a taxa de conversão no Chrome, Firefox e IE separadamente? Já analisou a distribuição das visitas na sua loja por navegador? Se o IE representa 30% dos acessos, então ele merece atenção. Se a taxa de conversão observada no IE for muito menor do que o geral e em comparação com as outras plataformas, então com certeza você está perdendo dinheiro. 

 

É muito importante que o seu projeto digital seja acessível por todos os dispositivos que possam gerar vendas. Não faz sentido dar atenção apenas para a versão desktop, sendo que 30% do seu público chega à loja pelo celular e 15% vem de tablet. Temos aí quase metade do seu tráfego com uma taxa de conversão comprometida caso a acessibidade para estes dispositivos não seja satisfatória. Hoje em dia uma versão mobile ou responsiva para uma loja virtual não é mais escolha, e sim obrigação. Não existe mais a possibilidade, hoje, de lançar uma loja apenas com a versão desktop e esperar que os resultados sejam bons. Você com certeza perderá dinheiro fazendo isso. É importante fazer testes cross-device, e mais, testes cross-browser em cada dispositivo para encontrar problemas que dificultam a experiência do consumidor e que, por consequência, derrubam a taxa de conversão.

Pensar na usabilidade de um projeto digital é essencial para levar uma boa experiência ao usuário. Isso, porque quanto menos fizer este usuário pensar para encontrar o que precisa e atingir o objetivo, que é a compra, maior será a chance de conversão. Usabilidade é algo aplicável em qualquer âmbito das nossas vidas. Uma casa, por exemplo, precisa ter em sua cozinha o que é necessário em uma cozinha. Mas do que adianta ter as coisas no devido lugar? Elas precisam funcionar, caso contrário nada faria sentido. Em uma loja virtual este mesmo princípio se aplica. Tudo deve estar em seu devido lugar e mais, funcionando devidamente. 

Quanto mais difícil for a navegação da sua loja virtual, diminuem as chances de conversão. O motivo é muito simples: o usuário está precisando pensar demais. Os processos e caminhos que o usuário precisará seguir para efetuar uma compra em sua loja precisam ser simples, de fácil entendimento. De nada adianta um layout bonito e conceitual se é difícil encontrar as informações. Os caminhos para o objetivo principal devem ser encurtados, pense que se no seu concorrente a facilidade de encontrar as informações e de efetuar a compra forem mais fáceis do que na sua loja, com certeza é para lá que ele vai. Outro aspecto importante tem relação com a comunicação, que também deve ser feita com uma linguagem descomplicada. É muito importante fazer essa identificação, pois uma linguagem difícil faz com que o consumidor perca o interesse em sua loja e desista de procurar pelo que quer. A comunicação faz parte da experiência do consumidor, se ele não entendê-la, com certeza desistirá de comprar com você. 

Sua loja precisa levar ao cliente toda a informação que ele precisa e disponibilizar todos os recursos necessários para que ele encontre seu produto e efetue a compra. Mas para convencê-lo você precisa levar até ele uma boa experiência, então é importante se fazer as seguintes perguntas: você demonstra segurança com o seu layout? Oferece provas suficientes dos pontos positivos que a sua loja possui? Mostra e valoriza todos os pontos positivos dos produtos que está ofertando? Oferece mais de um recurso de compra? Quais os seus diferenciais para com o concorrente? O conteúdo que você apresenta está auto explicativo e tira todas as dívidas do seu cliente? Essas são algumas das perguntas para as quais você deve ter uma resposta coerente para saber se a sua loja está convincente ou não. A facilidade da compra é tão importante quanto as informações que você vai disponibilizar para o cliente. Por conta disso, um checkout simplificado faz toda a diferença para o usuário seguir em frente com a transação depois de decidir comprar na loja.

Se analisar atentamente todo o conteúdo apresentado, chegará à conclusão de que uma coisa está intimamente ligada à outra. Não conseguirá um site acessível se ele não for funcional, nem usável se ele não for acessível e assim por adiante. Por conta disso, analisar se a sua loja está de acordo com os tópicos propostos pela Pirâmide da Conversão pode ser o fator a separar o sucesso da sua loja do fracasso.

 

Raphael Ferrari é especialista em otimização de e-commerce e sócio-diretor da Sanders Estratégia Digital