Autor: Raphael Carvalho
O mercado varejista sempre se questionou sobre o período mais eficiente para baixar preços e estimular o seu consumidor. Encontramos bases e defensores para as duas teses: o melhor momento é nas datas comerciais tradicionais (Natal, Dia das Mães…), nas quais o consumidor já está propenso a consumir, ou é nas entressafras de coleções, que normalmente já são caracterizadas pelas liquidações?
A primeira alternativa funcionaria chamando a atenção de um consumidor quando ele já tomou a decisão de que precisa adquirir um determinado bem. A segunda alternativa se dá na intenção de gerar uma compra por impulso, não programada. Todavia, os acadêmicos trouxeram uma terceira alternativa ainda pouco considerada no varejo: baixar o preço somente para quem demanda por preços mais baixos.
Historicamente, com destaque para o varejo brasileiro, o empresário se utiliza da teoria da formação de preço por aspecto financeiro. Isto é, ele estima qual o custo para dispor um determinado bem para venda e coloca, acima desse valor, um percentual. Para isso dá-se o nome de mark-up na microeconomia clássica. A academia, por sua vez, evoluiu das teses iniciais de Xenofonte, Platão e Aristóteles para a teoria comportamental. O homem passou a ser analisado não como um ser racional e previsível, mas sim movido por emoções e errático.
Para ficar mais claro, imagine que você está em um shopping e resolve comprar uma determinada caneta que custa R$40. Todavia, o seu amigo te alerta que em outra papelaria ao lado, essa mesma caneta custa R$10. Você agradece a dica e se desloca para comprar a caneta pelo preço mais baixo. Um mês depois, você se prepara para realizar o sonho de comprar um carro por R$40 mil. Mais uma vez, seu amigo antenado te alerta que esse mesmo carro está R$39.970,00 em uma concessionária ao lado. Você resolve que por essa diferença não vale a pena ir até a outra loja e decide comprar logo o carro.
Esse tipo de tomada de decisão é uma situação corriqueira e recorrente nas nossas vidas. No caso da caneta, você definiu que se deslocar vale R$30. Mas quando esse valor se torna pequeno perto do montante gasto, no caso R$40 mil, não vale mais o esforço. Isso acontece porque somos emotivos e erráticos. Portanto, simplificar a tomada de decisão baseando-se que o homem é racional, pode trazer graves consequências.
A forma moderna de se determinar o preço de um bem é observando o mercado. É ele quem determina qual o valor do bem. Não são as características técnicas que definem o preço de um iPhone, afinal, esse tem um brand equity que lhe agrega valor. Outro exemplo é o café em cápsulas Nespresso. O conteúdo das cápsulas deve custar apenas 3 ou 4% do preço do produto, mas o mercado percebe, por meio da experiência de consumir aquele item, que ele tem um determinado valor maior, e então paga por ele.
A tecnologia vem criar escala para esse movimento. Ao invés de enxergar o mercado, o varejista vai poder observar grupos menores de clientes e até mesmo um consumidor individualmente. Como um exemplo, olhe para o seu celular e abra o aplicativo do Uber. Dependendo do local e hora do dia, você será impactado pelo Preço Dinâmico. Isso porque o Uber consegue diagnosticar que determinada localidade tem excesso de demanda ou pouca oferta de motoristas. Então o aplicativo aumenta a tarifa, de maneira a equilibrar novamente oferta e demanda, atraindo motoristas para o local. No mesmo momento, em outros bairros, o preço não se alterou, porque havia o equilíbrio entre pessoas solicitando carros e motoristas.
Mais inteligente ainda faz a Amazon, com sua plataforma de precificação. Nesta, a companhia se beneficia da precisão de informação que tem e identifica cada cliente e não mais um grupo. Definindo o preço de, por exemplo, um livro, baseando-se em um algoritmo que estabelece o quanto este cliente individual aceitaria pagar por ele. É a promoção one to one. Imagine agora que você saiba quais peças da sua boutique são retiradas da arara, quais ficam nos provadores e quais são de fato adquiridas pelos clientes. Com essa informação, você passa a saber o quanto uma peça tem ou não seu valor percebido pelos clientes. Enquanto observa as araras e define o que quer experimentar, o cliente já avaliou preço e as principais características e aceitou as condições. Uma peça que fica no provador deixou de ser adquirida não pelo valor percebido, mas por uma questão estética e de caimento.
A medida ideal a ser tomada nesse caso é aumentar o preço das peças que são mais retiradas das araras e diminuir daquelas que ficam penduradas. Isso é muito mais eficiente do que fazer uma promoção de todas as roupas por um determinado percentual de desconto. Porém, falta ainda um item para que o varejista possa reagir a isso: ter a informação precisa do comportamento do seu consumidor. Para finalizar, a pergunta para um novo varejo não é mais quando fazer a promoção, mas sim para quem. Por isso, estar atento ao comportamento do consumidor é essencial para se adaptar no mercado e estimular novas compras.
Raphael Carvalho é CEO da Spot, startup especializada na gestão de relacionamento para lojistas e consumidores de shoppings
