Autor: Lucas Pestalozzi
Com especial interesse eu tenho acompanhado, nos meios de comunicação, um amplo debate de criativos brasileiros sobre a validade das pesquisas e a sua eventual aplicabilidade no desenvolvimento de campanhas criativas. Na verdade, esse debate não chega a ser uma novidade; o novo reside, hoje, nos tipos de pesquisa e metodologias disponíveis. Na minha visão, os pré-testes pelos quais as campanhas publicitárias costumam passar não ajudam na validação de uma ideia. Os comerciais são avaliados na sua pior forma: uma espécie de animação com qualidade questionável, os animatics. Na prática, isso faz com que ideias inovadoras não sejam entendidas; as outras ideias – mais sutis, inteligentes e que dependem muito da execução – também costumam ser mal avaliadas nesses pré-testes.
É evidente que as campanhas devem ser pré-testadas e até hoje não encontrei nenhum executivo de Marketing que discordasse desta afirmação. É também bastante evidente que o modelo com o qual avaliamos as campanhas está devendo muito, principalmente ao talento de nossos criativos e sobretudo no que diz respeito a peças inovadoras. O que ocorre é que o modelo tradicionalmente utilizado para o pré-teste se vale de racionalização e do uso de soluções padronizadas. Esta combinação não colabora efetivamente para a inovação; ao contrário, a condena e restringe, pois o propósito é evitar campanhas ruins, embora não seja capaz de reconhecer as excepcionais. Para avaliar ou desenvolver uma campanha inovadora, deve-se valer de técnicas que fujam do padrão e que avaliem o lado EMOCIONAL. Deve-se analisar o impacto das emoções, identificar seus elementos e gerenciá-los para encantar seu público.
Quais são as soluções mais eficazes para avaliar campanhas? Cabe um breve preâmbulo, antes que eu responda a essa questão. Uma boa peça publicitária é quase sempre voltada para atingir as emoções de sua audiência – a razão também, mas a disputa quase sempre é pelo lado emocional. Duas emoções se destacam como determinantes de uma boa campanha: a ALEGRIA e a SURPRESA. Pesquisas conduzidas pela Blend New Research mostram que a intenção de compra de 100 comerciais de quatro categorias distintas (cerveja, telecom, bancos e automóveis) são maiores em campanhas fortemente norteadas pela alegria.
E como avaliar a emoção do consumidor? Uma metodologia de neuromarketing suiça, a Facial Recognition, desenvolvida na Université de Lausanne e aplicada na avaliação das emoções humanas, está revolucionando a forma de avaliar o impacto real de campanhas publicitárias entre consumidores de diferentes perfis. Baseado em software de reconhecimento facial, o sistema mapeia pontos específicos do rosto do espectador e mensura as emoções não voluntárias e a intensidade delas. As campanhas são avaliadas enquanto estão no ar e podem ser comparadas com as de concorrentes. A proposta não é substituir o tracking de imagem, mas adicionar informação estratégica e tática valiosa à gestão de marcas.
Para explicar melhor a metodologia, cito a série norte-americana Lie to me, na qual cientistas comportamentais detectam fraudadores financeiros observando a linguagem corporal e as microexpressões faciais. Esse tipo de análise, antes possível somente por meio do trabalho de especialistas, hoje está acessível com o desenvolvimento de um software que reconhece as expressões faciais com velocidade e precisão muito acima da capacidade humana. Essa tecnologia em webcam, tornou a metodologia acessível e aplicável em avaliações publicitárias. O entendimento desta nova fronteira de informação não racional, que combina tecnologia de ponta com técnicas avançadas de análise, tem por base a constatação de que a emoção humana, além de ser inata e universal, é passível de medição. E essas emoções são a base de uma campanha criativa e eficaz, que tem o auxílio de uma metodologia de pesquisa que rompeu as fronteiras do tradicional.
Lucas Pestalozzi é presidente da Blend New Research.
