Nove entre dez empresas estão lutando para proporcionar experiências digitais para clientes que superem suas expectativas. É que aponta um estudo da Accenture Interactive. A constatação reflete os enormes desafios que as marcas estão enfrentando à medida que as expectativas dos clientes se tornam “líquidas” e mudam em um ritmo frenético. O estudo, “Expectations vs Experience: The Good, The Bad, The Opportunity” (Expectativas versus Experiência: O Bom, O Ruim, A Oportunidade”), é baseado em uma pesquisa com 702 responsáveis pela experiência do cliente de empresas em 14 países.
Embora 52% dos entrevistados tenham dito que estão à frente dos seus concorrentes no fornecimento de experiências digitais de clientes, apenas 7% disseram que sua empresa supera as expectativas. Outros 67% afirmaram que “atendem” a estas expectativas. “Atender às expectativas dos clientes não é de forma alguma uma conquista pequena,” disse Anatoly Roytman, diretor administrativo da Accenture Interactive Europa, África, Oriente Médio e América Latina. “No entanto, não é mais suficiente. As expectativas dos clientes estão mudando mais rápido do que nunca e o que as pessoas aprendem a amar em uma indústria define cada vez mais o que elas esperam que em outras áreas também – chamamos isso de ´expectativas líquidas´. Agora, é o seu cliente que está definindo os parâmetros, não o seu concorrente”.
Mudanças nas expectativas exigem que as empresas fiquem mais próximas dos clientes para conhecer diretamente suas necessidades e preferências. A realidade é que as empresas muitas vezes pensam de “dentro para fora” e tomam iniciativas de experiências sem consultar o cliente. Embora 81% dos entrevistados acreditem ser importante envolver os clientes em esforços de experiência, apenas 57% realmente adotam essa perspectiva “de fora para dentro”. Os resultados mostram que muitas empresas falham também em medir o que elas sabem que devem saber. Por exemplo, 90% veem valor em métricas de rotatividade, mas menos do que 40% coletam esses dados.
Alto desempenho na experiência
O estudo identificou um grupo de empresas de alto desempenho em experiência do cliente (18%), que atingiu a maior pontuação em oito métricas importantes, como resultado do uso da tecnologia digital. Essas empresas relatam resultados “melhores do que o esperado” para maior relevância de marca, redução de custos, fidelidade do cliente, satisfação do cliente, diferenciação no mercado, retorno sobre o investimento, receitas, escala e eficiência. Além disso, as empresas de desempenho mais alto são capazes de pelo menos “atender” às expectativas dos clientes (85% vs. 63%).
Segundo a pesquisa, há quatro comportamentos distintos que as empresas com alto desempenho apresentam. O primeiro é que há um apoio dos executivos sêniores às iniciativas de experiência do cliente está totalmente alinhado. O segundo é que elas se adaptaram a um estado de fluxo constante, tratando a transformação da experiência digital do cliente como uma iniciativa contínua, em vez de um projeto. Elas também são focadas na análise e pautadas em dados sobre a experiência do cliente.
Living Services
A próxima fase de disrupção de experiência do cliente está próxima, uma evolução que a Accenture chama de Living Services. Esses são serviços digitais inteligentes que aproveitam a Internet das Coisas para envolver o consumidor e responder em tempo real de acordo com as suas necessidades e ambientes individuais. “A próxima fase de serviços digitais vai transformar completamente a experiência do cliente da forma como a conhecemos”, diz Roytman. “Cada empresa terá de se mobilizar verdadeiramente em torno do cliente e tornar-se ainda mais digitalmente sagaz para ter vantagem”.
