Qualidade na interação com os clientes

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A Roche, empresado segmento farmacêutico, decidiu investir no relacionamento com seus clientes na América Latina. Para isso, a empresa implementou um projeto de CRM (Customer Relationship Management), batizado de CIM – Customer Innovative Management. O objetivo da companhia é buscar uma melhor qualidade na interação com seus clientes, entre eles médicos e parceiros, para aumentar a percepção de valor sobre a empresa, oferecer melhores serviços e estabelecer relacionamentos de longo prazo.
O projeto foi desenhado para implementar funcionalidades de contact center, congressos & eventos, automação da força de vendas, key account management (gerenciamento de contas chave), marketing & campanhas, pesquisa clinica, entre outros. Para atingir sua meta, a Roche contou com o trabalho da IBM Business Consulting. A consultoria participou desde o desenho da estratégia e implementação da primeira fase até o treinamento dos usuários. A Roche fechou ainda um contrato com a Siebel Systems, empresa soluções de CRM, para atualização da ferramenta Siebel ePharma. “Este projeto virou referência global e modelo a ser seguido pelas outras unidades da Roche farmacêutica em todo o mundo”, diz Luciana Ferreira, gerente responsável pela implementação do projeto.
O CIM foi estruturado sobre quatro pilares: processo, pessoas, organização e tecnologia. Um plano para mudança de cultura, denominado Change Management, foi desenvolvido para facilitar a implementação e proporcionar maior colaboração entre os profissionais envolvidos.
A partir do desenvolvimento da estratégia regional de CRM, foram realizadas as seguintes ações: o alinhamento com a estratégia global, criação da arquitetura de tecnologia, desenho técnico da solução, implementação do software e treinamento dos usuários. O projeto, que teve início em julho de 2002, reuniu dez consultores da IBM, além de diversos profissionais de tecnologia e de negócios da Roche, totalizando 54 pessoas.
Para Wagner Andrade, diretor regional da Siebel Systems para América do Sul, a Roche identificou uma grande oportunidade ao investir em CRM já que os clientes estão cada vez mais atentos e exigentes no quesito atendimento. “Um bom CRM é fundamental para os negócios, pois além de reduzir custos operacionais, permite conhecer melhor os clientes e estar sempre um passo à frente de suas necessidades”.
Entre os resultados deste trabalho está a criação do Centro de Excelência CRM, que é responsável por manter a consistência da estratégia para toda a região, bem como pela disseminação da cultura e dos conceitos de CRM. Além disso, foi definido o planejamento de iniciativas de CRM para o biênio 2003-2004 e o desdobramento da solução para a América Latina.
Na primeira fase foi constituída uma base única e integrada de clientes (Customer Centric Database), desenhada para ser usada em todos os países da AL, considerando uma visão regional de informações e incorporando necessidades locais de cada país. O sistema possui também, as funcionalidades de contact center; gerenciamento automático de e-mails; envio de literatura médica on-line; funções de marketing; gerenciamento de congressos e eventos médicos; informações sobre pesquisas clínicas locais e contatos com órgãos governamentais, além de qualidade e tratamento de processos relacionados à vigilância sanitária. Estas funções foram disponibilizadas inicialmente na filial Brasil para cerca de 80 usuários, que receberam treinamento sobre os conceitos de CRM e no uso da solução Siebel. Posteriormente, serão expandidas aos demais profissionais da companhia no país.
A segunda fase do projeto, iniciada em março deste ano, prevê automação da força de vendas no México. Desta forma, os mexicanos já estão se beneficiando do esforço realizado no projeto do Brasil.
Os resultados surgiram já nos primeiros meses de implantação. O Customer Centric Database, base única e integrada de clientes, está permitindo entender e acompanhar o comportamento e desenvolvimento dos clientes Roche no Brasil. Os contatos com clientes passaram a ser feitos com base em informações mais detalhadas, gerando maior qualidade no relacionamento. Além disso, a solução trouxe maior eficiência ao contact center, que tem conseguido atender os clientes com agilidade e qualidade. A mesma agilidade está sendo obtida com as funções de marketing e administração de congressos e eventos médicos. Além disso, a estrutura de contatos com governo e os processos de vigilância sanitária passam a ser acompanhados pelo novo sistema.