Quem é esse novo cliente?

Líderes de Carrefour, Petlove, Shopping Metropolitano da Barra e Ipsos debatem as mudanças de comportamento de clientes e empresas

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Marcos Calliari, Marcio Waldman, Mariana Grottera e Eliza Santos
Marcos Calliari, Marcio Waldman, Mariana Grottera e Eliza Santos

Emergindo dos períodos mais agudos da pandemia mundial que vão ficando para trás, o mercado de consumo no país já permite vislumbrar, pelo menos, duas vertentes com mais nitidez: de um lado, um consumidor ainda temeroso, mais seletivo, criterioso, com olhar fixo no preço e na conveniência; de outro, as empresas que se assentam, agora, muito mais em dados objetivos, também meticulosos, para tomada de decisões mais rápidas e conectadas ao novo perfil do cliente. Quem compra tende a consolidar sua ação na sabedoria e, quem vende, adapta os propósitos aos balizamentos da inteligência de mercado. Essas são algumas das ponderações que surgiram ao longo do 9º Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, que reuniu, ontem (26), Mariana Grottera, diretora de Customer Insights & Experience do Carrefour, Eliza Santos, gerente de marketing do Shopping Metropolitano Barra, Marcos Calliari, CEO da Ipsos Brasil, e Marcio Waldman, fundador e CEO da Petlove. 

Propondo-se a fornecer os primeiros insights para nutrir o debate, Marcos lembrou que a Ipsos vem, desde fevereiro do ano passado, consultando consumidores em 28 países, semanal e quinzenalmente. Da massa de informações daí extraídas, o primeiro fator observado é que jamais houve tanta necessidade de entender com profundidade o que as pessoas estão passando. Compreendê-las do ponto de vista mais integral é, no entendimento do executivo, o que permite analisar o consumidor de forma mais ampla do que o permitido em estudos que miram apenas os pontos de consumo. Em segundo lugar, as sondagens sistemáticas nesses países possibilitaram descobrir que o povo brasileiro tem sido o que mais se sentiu impactado pelas circunstâncias da pandemia. “Não só quanto aos efeitos diretamente na saúde e no drama das perdas de vidas, mas na economia como um todo, com desemprego ainda crescente. Sendo o lado emocional o grande destaque. Os sentimentos negativos dos brasileiros têm sido os piores: mais depressão, insônia, enxaquecas, ansiedade, etc. Tudo o que leva, fatalmente, a se tornar um consumidor diferente.”

O terceiro ponto em relevo, relatou, se deu com a variação do Índice de Confiança do Consumidor da Ipsos, que acompanhou o sobe e desce dos ciclos da pandemia. Em um indicador que vai de 0 a 100, o Brasil sempre esteve abaixo da chamada zona neutra, que é o número 50, e os momentos de ascensão não acompanhavam no mesmo ritmo os índices da recuperação da economia.

“Entretanto, há, indubitavelmente, perspectivas positivas, em função dos avanços da vacinação, etc., e o que fica é esse novo perfil do consumidor nascido das angústias e inseguranças: muito mais cuidadoso com seus gastos e exigente em relação a seus fornecedores.”

Concordando com essa visão de um consumidor ainda preocupado, a diretora do Carrefour ressaltou que a inflação em alta, por um lado, e a menor ajuda econômica do governo este ano, reflete no setor. Uma das transformações notadas, ao acompanhar o comportamento dos clientes, foi a tendência à prática do one stop shopping. Ou seja, a ida ao hipermercado para comprar muito mais itens do que apenas alimentação de uma só vez. Também, a constatação de menos idas às lojas, mas com cestas mais carregadas de compras. “Embora o começo desse ano tenha afetado realmente a confiança do consumidor, começamos a perceber agora um aumento da frequência dos mesmos nos nossos estabelecimentos, mas alguém com um olhar muito mais seletivo e atento aos preços.”

Por sua vez, Eliza descreveu a complexidade que representou ver um centro de consumo e entretenimento do porte do shopping fechado, de forma inédita, e por vários meses. Acompanhando a retomada desse ano do ponto de vista do Shopping Metropolitano Barra, ela confirma um perfil efetivamente mais cauteloso do consumidor e ainda favorecendo mais segmentos de produtos para casa e cozinha, por exemplo, do que os tradicionalmente mais movimentaram os shoppings, como roupas, calçados e afins. “As pessoas ficam agora menos tempo, vão mais decididas sobre o que e onde comprar e apenas timidamente começam a voltar aos cinemas, principalmente porque sabem que, com as restrições impostas à quantidade de frequentadores, correm menos riscos. Em resumo, estão todos os segmentos e empresas se adaptando muito ao que o consumidor deseja ou precisa.”

Já numa organização que nasceu on-line, como a Petlove, explicou Marcio, a percepção é um pouco diferente. No início da pandemia, a empresa chegou a registrar crescimento até três ou quatro vezes além do normal, passando depois a momentos de oscilação, mas sempre acima da média. Tanto que houve necessidade de expandir os centros de armazenagem e distribuição, com aumento de custos por causa dos cuidados sanitários. Seu pet shop virtual fechou 2020 com crescimento de 65% no faturamento, esperando para este ano uma elevação menor, de 40%, mas obviamente partindo de uma base expandida. “Nossas pesquisas nesse período indicaram que o consumidor mudou efetivamente. Ele quer os produtos de uma forma mais rápida e com muita conveniência de forma personalizada. O que nos leva a, como empresa, mudar também. E, assim, atender ao cliente onde e como ele quiser.”

Dos depoimentos e análises feitas por líderes dos segmentos diversos, ponderou Marcos, um ponto comum chamou a atenção: a inevitabilidade de formar opinião e tomar decisões embasadas em dados e informações extraídos de pesquisas e observações. “As empresas estão operando com inteligência de mercado, explorando as várias fontes hoje disponíveis. Essa é uma das mudanças mais interessantes pelas quais as organizações estão passando. É necessário, mesmo, acompanhar as transformações dos consumidores se alimentando de conhecimento que levam a decisões mais rápidas e precisas.” Na concepção do CEO da Petlove, concordando plenamente com essas reflexões, trata-se de um questionamento que as empresas estão fazendo a si mesmas, agora, de forma mais constante, diante do novo consumidor. O que, acrescentou Mariana, levou o Carrefour a centralizar ainda mais as atenções no comportamento do mesmo, possibilitando todas as jornadas, entre as quais se destaca o crescimento exponencial do e-commerce da organização. Enquanto a gerente do Shopping Barra ressaltou as adaptações que foram empreendidas para levar, até os clientes, os produtos desejados, em função do centro de compras fechado. Waldman ainda colocou em relevo um dado que resumiu bem esse novo consumidor no segmento pet: 70% do faturamento da empresa já se concentra nos serviços de assinatura da marca. O cliente paga mensalmente para receber o produto que quer, no momento em que ele mesmo estabeleceu.

A partir de uma grande variedade de cases reais e exemplos em cada segmento, os insights surgidos a partir do bate-papo podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever. O programa volta no próximo dia 09 de agosto.