Autor: Marvio Alencar
A internet revolucionou a forma como nos relacionamos uns com os outros e a maneira como as marcas se comunicam com seus clientes. Hoje, ser visto não é mais o suficiente, é preciso ser relevante, entender as expectativas do público para então ser lembrado. Os consumidores querem se conectar com as marcas, querem se engajar. Mas, acima de tudo, esperam que elas retribuam.
Essa relação mais próxima é muito utilizada no varejo digital. O e-commerce aproveita isso muito bem. Mantém um relacionamento com o cliente, por meio de ofertas personalizadas, segmentadas e relevantes de produtos e serviços. O segredo por trás dessa relação é simples: informação. As marcas digitais têm dados e conhecimento sobre o cliente: quem é, o que gosta, o que não gosta, seus hábitos na hora de fechar um negócio. Apesar de certeira, a estratégia do varejo digital é negligenciada pelo varejo físico, que ainda engatinha, quando o assunto é conhecer o seu shopper e utilizar a inteligência sobre essas informações para atrair e fidelizar consumidores.
O balanço financeiro deste semestre para o setor não é positivo: registra redução de 7%, segundo a Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE. Uma das formas de alavancar os números e escapar da crise é apostar na utilização das informações sobre os hábitos de consumo também nos PDVs. De forma geral, os donos de estabelecimentos físicos não sabem dados básicos dos seus clientes, como data de aniversário, assiduidade ou qual a frequência das suas visitas. E se você não conhece nada do público, como pode fazer uma oferta personalizada, ou uma campanha de marketing que dê resultado a curto, médio e longo prazo? Sem informação, dificilmente o lojista será bem sucedido ou gastará muito dinheiro para chegar lá.
Diferentemente da internet, o varejo físico não tem o Google Analytics ou outras ferramentas difundidas no meio tecnológico para mensurar os resultados obtidos. Algumas lojas levantam algumas informações por meio de pesquisa no boca a boca ou fazem ações simples de marketing digital, como envio de e-mail marketing, por exemplo. Mas, como medir isso tudo de uma maneira rápida e eficiente? É aí que entra a tecnologia e inovação no varejo físico. A fidelização, por exemplo, já é feita por empresas ligadas às companhias aéreas, como a Multiplus e a Smiles, ou com produtos de diversos setores do varejo (digital ou físico).
Entretanto, a fidelização deve ser mais do que isso. É uma forma concreta de levar inteligência ao varejista e não apenas ofertar produtos e serviços. Para isso, é necessário estreitar a relação entre lojista e cliente, alimentar a marca com informações sobre o seu público para orientar as estratégias de relacionamento, fidelização e, consequentemente, ampliar as vendas. Assim, de forma semelhante ao varejo digital, o varejo físico precisa se munir das melhores ferramentas para poder criar ações de marketing eficientes, de forma fácil, ágil e com baixo custo. Passou da hora do varejo físico avançar quando o assunto é conexão e experiência do consumidor.
Marvio Alencar é cofundador e diretor da empresa SumOne
