Redes sociais: benefício ou armadilha?

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Autor: Enio Klein
O crescente uso da internet pela população (em 2011, o número de usuários chegou a oitenta milhões, sendo que metade já fazia uso de blogs, microblogs e redes sociais) fez crescer os olhos das empresas. Afinal, boa parte de clientes e potenciais clientes poderiam estar presentes ali. A característica democrática, livre e com uma comunicação aberta das redes sociais representou um ambiente ideal para os valores das novas gerações, especialmente a Y, composta de pessoas nascidas após 1978, e que se apoiam nas redes sociais para tomar decisões de compras. As redes proporcionam flexibilidade, acessibilidade e diversidade moral, o que explica o seu espetacular sucesso como meio de informação e interação. 
Estes fatores levaram as empresas a utilizarem de forma efetiva a rede social como canal de comunicação.  Em um primeiro momento, a ideia foi aproveitar a imensa base de pessoas que utiliza o ambiente para oferecer produtos e serviços de forma segmentada. Afinal, nas redes sociais é possível identificar comportamentos, atitudes, posicionamentos, seja individualmente, seja de forma coletiva. 
Contudo, a natureza interativa do ambiente das redes sociais levou à rápida percepção dos usuários de que este poderia ser também um meio de manifestar reclamações, insatisfações ou sugestões às empresas. E ao contrário do atendimento nas centrais de atendimento convencionais, demorado, ruim e de difícil conclusão, nas redes sociais, o retorno às chamadas do cliente passou a ser rápido e mais efetivo, embora ainda longe do que poderíamos chamar de ideal.
E isso tem uma razão de ser: assim como o “boca a boca” já é um instrumento potente de disseminação da opinião, o “post a post” das redes sociais também se tornou um poder de multiplicação devastador. Em minutos, centenas ou até milhares de pessoas ficam a par dos problemas entre consumidores e empresas. Mais do que isso, passam a opinar e disseminar para seus próprios relacionamentos. Além disso, tudo fica registrado e documentado.  
São dois lados da moeda. Se por um lado, as redes sociais criam um ambiente fantástico para a divulgação de marcas, produtos e serviços, gerando bons resultados de engajamento, elas também oferecem um caminho rápido para a manifestação coletiva contra ou a favor. Por isso, o relacionamento com clientes através das redes sociais é uma faca de dois gumes: há uma fantástica visibilidade, mas exige responsabilidade e o real interesse em resolver, de forma efetiva, as questões de seus clientes. A rede pode ser cruel e não perdoa a incoerência do discurso e muito menos falhas no atendimento.
Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.