Não foi só o grau de exigência dos clientes com a qualidade dos produtos e serviços que cresceu, mas também suas expectativas de como as empresas devem proporcionar experiências. Sem contar que agora esperam que a comunicação seja construída com base em certos conceitos, como: compartilhamento, instantaneidade, agilidade, presença, engajamento. É a fase do micro-moment, que faz, inclusive, com que o Snapchat e o Instagram Stories ganhem tanta visibilidade. “Assim, o micro-moment está intrinsecamente ligado ao imediatismo, uma vez que ele surgiu da necessidade de se compartilhar o que se faz em um dado momento, trazendo ao usuário a possibilidade de levar para outras pessoas algo fugaz como um pensamento ou um acontecimento corriqueiro”, comenta André Pontual, sócio-diretor da plataforma de mídia digital NoBeta.
De acordo com o executivo, esse imediatismo traz maior relevância e empodera aqueles instantes que antes eram particular e, por conta disso, é preciso cuidado na hora de planejar alguma ação, pois é preciso que seja de uma maneira sutil, que não interfira no dia a dia do cliente e nem que ele se sinta obrigado a algo. “Ao mesmo tempo em que se compartilha cada vez mais da vida de um, esse valoriza a privacidade de poder escolher quem, quando e como quer o acesso a esse conteúdo e a entrada da marca”, diz. E uma forma de ter esse tato, ele indica que o ideal não é pensar no micro-moment em si, mas, sim, de quê maneira a marca pode influenciar os clientes a trazerem o micro-moment dentro para o contexto da marca. Seja compartilhando algo da empresa por vontade própria ou a marca oferecer efeitos para colocar nas imagens, como stickers, filtros, máscaras, chamados de add-on.
Um exemplo citado por ele foi uma ação criada pela Sprite no Snapchat. Chamada de “RFRSH”, a campanha permitia que os usuários, por meio de códigos presentes nas latinhas, assistir conteúdos de influenciadores digitais. Além de possibilitar que o próprio usuário adicionasse um desses conteúdos a uma latinha. “Isso mostra como a marca entendeu aquela plataforma de micro-moement, pois, ao mesmo tempo em que ela entregou conteúdo, permitiu ao usuário criar conteúdo e optar por torná-la pública e até a autorizá-la a fazer uso daquele momento criado”, comenta. Sendo assim, não tem muito como a empresa criar esses micro instantes, mas dar insumos para que as pessoas se engajem a participar. “Ela pode sim, incentivar o compartilhamento, sem necessariamente obrigar a pessoa a compartilhar. Tão importante quanto isso é abrir meios para que o compartilhamento ocorra, pois ele é natural”.
Pontual ainda acredita que não é possível convencer o cliente com micro-moment, ele deve ser utilizado para levar o storytelling ao mundo do usuário, criando experiências e momentos que gerem identificação e não convencimento em segundos. “O compartilhamento e a escolha pela marca são decisões orgânicas a partir desta identificação. Pode parecer fácil, mas fazer isso de forma natural e não intrusiva requer pesquisa, planejamento e execução ímpares”, ressalta. E com algo bem-feito é relativo, é preciso conhecer a fundo esse público-alvo para ter plena noção sobre quais expectativas atender. Além disso, o senso de privacidade deve se sempre respeitado. “As empresas precisam compreender que elas estão, de uma vez por todas, dentro da vida daquele usuário e se “metendo” nela, então o cuidado com o que é feito para o usuário e com o conteúdo que ele criou é importantíssimo para incutir no usuário um sentimento de confiança”.
