O painel “Reimagining Main Street: How Brick and Mortar Will Thrive in The 21st Century?”, da feira de varejo NRF 2014, com Rick Caruso, CEO da Caruso Affiliated, destacou a importância de investir na hospitalidade a criar experiências de marca dentro no ambiente de venda, criando uma espécie de sentido de comunidade para os frequentadores dos shoppings. O resultado disso? Vendas cada vez maiores.
O The Grove, shopping de Los Angeles e criado por Caruso, é uma máquina de fazer dinheiro, com vendas por metro quadrado entre as 15 maiores do planeta. “Contratamos executivos que vieram do ramo hoteleiro para reforçar esse ponto dentro de nossos shoppings”, afirma Caruso. “Minha mensagem para os varejistas seria: use a tela branca que você tem nas paredes de suas lojas. Convide os clientes a um ambiente quente e envolvente e eles voltarão”, acrescenta.
Para ele, a ideia é que os clientes passem um dia dentro de seus shoppings e não apenas uma hora. Manter o cliente dentro da propriedade é a prioridade – não necessariamente para comprar. Pode ser para comer, encontrar amigos, ir ao cinema. Sempre em um ambiente que reforce a alegria. “É preciso estar num estado permanente de felicidade, pois as pessoas querem ser felizes”, diz.
Caruso acredita que os shoppings fechados e tradicionais estão em estado terminal. Desde 2006, não se constroem mais esse tipo. “A sua história acabou. A grande questão é: se um shopping for fechado, os clientes irão?”, questiona. “Na França e na Itália, por exemplo, a rua é o lugar para se comprar. Por isso, é preciso sair das soluções tradicionais e buscar alternativas que, de fato, tragam o cliente para o shopping”, complementa.
Em um debate, Blake Nordstrom, presidente da Nordstrom, pontuou que o desafio de sua empresa é cercar o cliente com tudo o que ele precisa – informação, moda, dicas. O vai comandar é a conveniência do consumidor. “Se o cliente só quisesse informações, ele faria isso pelo site e jamais iria à loja. É por isso que estamos engajados neste desafio constante de criar experiências de marca”, afirma.
Em 2013, a proximidade entre os feriados de Natal e Ação de Graças, nos Estados Unidos, criou um gargalo nas empresas de entrega – e muitos presentes não chegaram a tempo. “Não importa que 98% chegaram a tempo. O que importa são os 2% que não chegaram”, diz.. Este problema pode gerar uma reavaliação no uso do e-commerce dos clientes para 2014 e pode mexer com a fidelidade da clientela. “Se não dermos atenção especial a esse problema, os clientes vão comprar em outro lugar”, diz Nordstrom.
A fundadora da Sprinkles Cupcakes, Candance Nelson, também participou do debate e destacou a importância de reforçar a experiência de venda com vendedores que conseguem atrair clientes nas calçadas, literalmente fisgando-os pelo estômago. A rede de cupcakes tem uma atuação multiplataforma, mas tem limitações para isso. Afinal, não dá para mandar cupcakes pelo correio e mantê-los fresquinhos e saborosos. Contudo, quando, a Sprinkles lançou sua linha de sorvetes, passou a utilizar o e-commerce para enviar seus produtos aos clientes.
Já a designer de moda Rebecca Minkoff destacou que os clientes querem um toque de humanidade e calor. “Na moda, as pessoas precisam de orientação. E aí que a loja entra”, afirma. Recentemente, sua rede investiu em pop-up stores, como uma forma de o consumidor experimentar a marca e depois ir à loja. Esse seria uma forma diferente de entrar em contato com a marca se comparado com a internet. Na pop-up store, percebe-se não apenas o desenho das roupas, mas o estilo e o conceito por trás dos modelos, estimulando a criação de um relacionamento com o cliente e, posteriormente, de fidelidade.
A indústria de shoppings nos Estados Unidos é madura e hoje sofre de forte saturação. Por isso, Caruso é cético quanto ao futuro do mercado de shoppings americanos. No Brasil, por outro lado, há muito espaço ainda para crescer, principalmente no interior do país. Segundo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, no Brasil há 500 shopping centers, enquanto nos EUA são mais 40.000, daí a saturação. “Apesar das tendências diferentes, contudo, a tendência de se ter o shopping no Brasil como centro de convivência já se faz notar. Muito embora o principal motivo para ir ao shopping ainda seja ir às compras”, diz Marinho.
Outra diferença entre Estados Unidos e Brasil está na distribuição física do mercado. “Nossos shoppings podem ter um modelo igual ao americano, mas há uma diferença crucial”, diz ele. “Nos Estados Unidos, os shoppings estão no subúrbios, onde os terrenos são baratos e as construções, enormes. No Brasil, os centros comerciais estão inseridos no contexto urbano, mais compactos e em terrenos mais caros. Isso inviabiliza os chamados lifestyle centers – shopping abertos com muito paisagismo, fontes e praça, com foco maior em entretenimento”, complementa.
