Apesar de 64% dos diretores de marketing e líderes de vendas acreditarem que suas indústrias estarão preparadas para obter tecnologias cognitivas nos próximos três anos, somente 24% dos participantes da pesquisa afirmam ter uma estratégia estabelecida no momento para aderir. É o que revela novo estudo do IBM Institute for Business, “Do dilúvio de dados à insights inteligentes: adoção de computação cognitiva para permitir valor no marketing e nas vendas”
A pesquisa aponta também que, tanto os CMOs, como os chefes de vendas concordam que a “satisfação do cliente” é um dos motivos mais valiosos para adotar soluções cognitivas ou de inteligência artificial. A pesquisa foi realizada junto a consultoria Oxford Economics e se baseia em uma entrevista com 525 CMOs e 389 líderes de vendas de indústrias globais, incluindo países da América Latina.
Constituem 13% da pesquisa executivos de empresas que superaram a concorrência durante os últimos três anos em fatores como crescimento de receita, rentabilidade, entre outros. Destes: 93% acreditam que a computação cognitiva está pronta para ser usada no mercado; 91% afirmam que a computação cognitiva é boa para suas organizações; e 24% asseguram que já estão aplicando tecnologias cognitivas em suas empresas, mas somente os 3% da outra turma de CMOs e executivos de vendas afirmam o mesmo. Porém, estes executivos de alta performance estão à frente do ‘jogo cognitivo’, pois 73% já coletam e analisam informações do mercado externo.
COMPUTAÇÃO COGNITIVA
A computação cognitiva é a tecnologia que pode compreender e racionalizar rapidamente grande quantidade de informações estruturadas e não estruturadas, como sons e imagens, de maneira similar aos humanos: raciocinando, aprendendo e interagindo. Enquanto as análises tradicionais usualmente se baseiam em dados estruturados para que as empresas tirem conclusões, as tecnologias cognitivas têm a capacidade para analisar e extrair valor das informações estruturadas e não estruturadas – 80% dos dados são “invisíveis” às companhias.
Para os diretores de marketing entrevistados, a vantagem real destas soluções se encontra em duas áreas-chave: melhora na experiência com o cliente e resultados financeiros – incluindo o aumento dos rendimentos financeiros e da capacidade de identificar o ROI de marketing. De acordo com Claudio Santos, líder de IBM Watson Customer Engagement, há três pontos necessários para dimensionar o alto potencial da inteligência artificial nas áreas de marketing e vendas:
1. Incluir soluções cognitivas na estratégia de reinvenção digital das empresas de qualquer tamanho: a inteligência artificial proporciona melhor experiência do cliente por meio da hiper-personalização. As novas tecnologias permitem extrair conhecimento das preferências, comportamentos e atitudes dos usuários, para tomar decisões que beneficiam os negócios.
2. Fazer da inteligência artificial uma oportunidade de ouro se tratando de colaboração e inovação: implementar soluções cognitivas para marketing e vendas requer um alinhamento estreito entre o CMO, o diretor de vendas, o CIO – Chief Executive Officer -, o CTO – Chief Technology Officer -, entre outros envolvidos para cumprir com os objetivos estratégicos do negócio. O uso de IA também pode alinhar o serviço ao cliente, cadeia de fornecimento, desenvolvimento de produtos, recursos humanos e capacitação, assim como operações e finanças.
3. Começar pequeno, mas começar. Muitos executivos de marketing e vendas temem que a mudança para a IA os obrigue a “diminuir e substituir” as ferramentas e processos que utilizam para analisar as informações dos clientes e criar experiências. Pelo contrário, existem numerosos tipos de soluções cognitivas que marketing e vendas podem implementar para superar desafios específicos. Mais da metade das empresas que superaram a concorrência já começou sua transição para a inteligência artificial. O risco real é esperar demais para mudar.
