Trade Marketing: vendas ou marketing?

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Autor: Marcelo Murin
Já faz cerca de duas décadas que o trade marketing existe como área ou departamento no Brasil, e ainda hoje costumo ouvir a seguinte pergunta: “ele deveria estar subordinado à área de marketing ou à área de vendas?” A princípio a resposta deveria ser simples e objetiva, no entanto não é. Eu a dividiria em duas partes distintas, conceitual e prática, como explico abaixo. 
Conceitual: idealmente devemos pensar a área comercial subdividida com focos bem distintos, onde cada uma de suas partes trabalhe independente, mas em conjunto e harmoniosamente integrada com as demais, alinhada estrategicamente e em suas operações táticas.
Estas partes em teoria não devem estar subordinadas entre si para garantirem suas isenções nas tomadas de decisões e não haver “privilégios” a nenhuma das partes. Sendo assim, o trade marketing deve ser tratado como uma das subdivisões da área comercial, que seria estruturada entre:
– Vendas ou “Desenvolvimento de Clientes”
– Marketing ou “Marketing ao Consumidor”
– Trade Marketing ou “Marketing ao Cliente”
Prática: como diz o velho dito popular, “na prática, a teoria é outra”. Sabemos que nem sempre é possível implementarmos de imediato o modelo ideal (ou conceitual) em toda e qualquer empresa. Desta forma, já vi acontecer muitas formas do trade marketing iniciar suas atividades nas organizações, e isso invariavelmente depende do tamanho da empresa, de sua estrutura comercial, da cultura da empresa, e de outros inúmeros fatores.
Em alguns casos, começa ligada a área de marketing, e em outros casos ligado a área de vendas. No entanto, é importante sempre fortalecer a relevância de trade marketing com seu poder de atuação, independentemente para quem está se reportando no momento.
É interessante observar que mesmo após tantos anos, ainda há uma zona cinzenta de entendimento tanto da atuação como do reporte da área de trade marketing. Obviamente que podemos observar este efeito em organizações em processo de desenvolvimento muito mais do que naquelas de grande porte, onde o trade marketing serve até mesmo de modelo para o mercado.
Nos dias mais recentes, inclusive nas grandes organizações, fala-se já de shopper marketing, que é o marketing feito diretamente ao tomador de decisão de compra dentro do ponto de venda. Mas isto é assunto para outro momento.
O que podemos identificar é que o mercado é muito diverso em sua configuração e as empresas vivenciam momentos distintos dependendo do mercado que atuam e suas dinâmicas, bem como seu próprio porte.
De fato, o que é importante deixar claro ao final destas linhas, que independente do “conceito” ou da “prática”, a área de trade marketing é de extrema importância nos dias de hoje para trabalhar em conjunto com as demais áreas comerciais, mas como foco total e absoluto no cliente, na loja, ou seja, no ponto de venda. 
Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-diretor da SOLLO Direto ao Ponto.