O dinamismo que as inovações e as tecnologias trouxeram à sociedade mudou alguns comportamentos. Principalmente, nos relacionamentos. As pessoas, agora, desejam mais agilidade e ação, o que trouxe ainda transformações para o contato com as empresas. Fruto disso, Bob Vieira Costa, CEO da nova/sb, comenta que os negócios têm passado por um novo momento do marketing, que é muito mais humano. “O marketing humanizado não é só discurso, é prática. Por isso a empresa que adotá-lo terá que, necessariamente, integrar todos os pontos de contato com os clientes”, comenta. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, ele conta mais sobre o Human to Human e como empregá-lo.
ClienteSA: Como a atual situação da sociedade propiciou a transformação para esse marketing mais humano?
Costa: Hoje temos acesso a muito mais informação sobre qualquer coisa. E temos que ser mais seletivos, inclusive em relação às ações de marketing. O consumidor, mais consciente do seu poder, não quer sentir como se estivesse lidando com um ente superior, que o trata de maneira indistinta e protocolar. Ele quer sentir que a marca ou a instituição tem um envolvimento autêntico com seus problemas e necessidades. A tecnologia, especialmente as redes sociais, são catalizadores desse movimento. O que era monólogo vira conversa, promessa torna-se dívida. Quanto ao futuro, creio que o marketing mais humano é uma tendência de longo prazo que vai se fortalecer, pois as pessoas estão se tornando mais exigentes. Contudo, essa abordagem não é para todos. Há negócios e instituições que não conseguem entregar essa personalização sem prejudicar os ganhos de escala do marketing de massa. E não se restringe à comunicação, mas à integração de toda a experiência do usuário, da propaganda ao atendimento. Além disso, frutificará em negócios nos quais o que está em jogo não é uma transação pontual de compra e venda, mas uma vida de convivência com o cliente que envolve sim transações, mas não se restringem a elas. Trata-se de uma abordagem de relacionamento, de confiança e de interdependência.
Como a empresa pode passar a ter um marketing mais humanizado?
Tem que ir muito além da comunicação. O marketing humanizado não é só discurso, é prática. Por isso a empresa que adotá-lo terá que, necessariamente, integrar todos os pontos de contato com os clientes, da propaganda ao atendimento. Os processos internos precisarão ganhar agilidade e transparência. Algumas ações sinalizam que a empresa está se movendo na direção do Human to Human Marketing: conheça e monitore as mudanças no seu público; seja empático com a vida e as batalhas do seu cliente, não há efeito mais desejado do que o público sentir que as pessoas da empresa “realmente entenderam o ponto”; pense como um ser humano e fale como um; esteja disponível; mantenha os canais de comunicação públicos e acessíveis; invista na cultura interna e nos funcionários, empresas não têm emoção, pessoas sim e será a interação com os funcionários que criará um senso de envolvimento com o usuário final.
Há algum exemplo ou case de sucesso que queira citar?
Gosto muito do exemplo da Zappos, e-commerce de vestuários nos Estados Unidos que é ícone de satisfação de cliente. Seu marketing e vendas está apoiado em sua cultura interna única expressa em valores como: “Entregue Wow nos serviços”, “Crie diversão e um pouco de estranheza”, “Construa relacionamentos sinceros e abertos com a comunicação”, “Seja apaixonado”. Essa cultura é tão forte que criaram uma campanha cujos protagonistas eram o cliente e os funcionários em situações reais, como a de uma cliente que liga dizendo que não estava “emocionalmente preparada” para fazer um pedido a noite e recebê-lo na manhã seguinte.
