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Criar ações de marketing que sejam feitas ao vivo com os clientes não é um processo totalmente novo no mercado. Afinal, a experimentação de um novo produto no supermercado ou o test drive de um carro são ações que já existem há algum tempo. Então, qual a diferença dessas campanhas com o live marketing? Na verdade, os exemplos citados também podem ser considerados como estratégias live marketing. A diferença é que tais ações de marketing ao vivo envolvem uma maior preocupação em priorizar a experiência vivida pelo consumidor, a fim de que possa ter boas sensações e se encante pela marca.
Hoje, quando uma empresa decide investir em live marketing ela tem a ciência de que será mais do que uma ação qualquer de marketing. Deve envolver uma interação essencial para a construção não só de todo o relacionamento entre cliente e marca, mas também de toda uma memória do consumidor vivida durante o momento. “Tais ações abrem para que essas interações construam percepções positivas e proximidade com seu público”, complementa Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo da Heineken Brasil.
Como conta a executiva, a criação das campanhas e histórias da Heineken tem como ponto de partida os próprios clientes e seus comportamentos. “O objetivo é sempre proporcionar uma experiência excepcional para o público”, explica. Até porque, segundo ela, para a comunicação da marca e a construção de atributos não basta apenas propaganda. É preciso mais. “São pontos compostos por todas as interações que uma pessoa tem com a marca, principalmente, experiências ao vivo, em que a oportunidade de vivenciar o que a marca propõe e tem como ponto de vista é única.” Chiara reforça que as tendências de comportamento das pessoas que querem alcançar são mapeadas, já que ajudam na antecipação do planejamento. “E nos permite tomar decisões e programar ideias”, acrescenta.
Entre as vantagens que há nas ações de live marketing, ela explica que uma interação que surpreenda o público não será esquecida, o que o fará ter uma memória positiva e um fator que influenciará nas suas futuras compras com a marca. “A repetição dessas memórias positivas faz com que a percepção dos consumidores em relação à marca seja sólida e forte, gera proximidade e diferenciação.”
Um exemplo de sucesso da empresa foi com a marca Desperados, que está com uma ação sendo realizada perto de parques da cidade de São Paulo, o Desperados Skate Locker. “Transformamos alguns pontos de ônibus em armários com skates para as pessoas andarem de graça, por um período e estimulam que elas quebrem a rotina e circulem pela cidade de um jeito diferente.” Outra ação realizada pela Heineken, em 2014, contou com a reforma do Beco das Garrafas, no Rio de Janeiro, com objetivo de que os clientes explorassem a cidade de maneira nova. “A ideia foi então trazer o Beco das Garrafas de volta à ativa”, declara Chiara. Além disso, a empresa também preparou uma programação especial e se comprometeu a manter o estabelecimento ativo. “A marca foi a viabilizadora disso, nunca a protagonista, o que dá legitimidade para a história e faz com que as pessoas se relacionem de uma forma diferente.”

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