Uma promessa publicitária?

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Autor: Marcos Nahmias
O poder de mercado da marca Amazônia é inegável. Se pudesse ser avaliado comercialmente, é provável que o termo figure entre as marcas mais valiosas da atualidade, como Coca-Cola, Malboro, Ferrari, entre outras. Isso porque a palavra Amazônia remete imediatamente consumidores do mundo inteiro a uma região situada, hoje, no epicentro das preocupações globais com o meio ambiente. Mas será essa marca apenas uma promessa publicitária?
Para responder a esta pergunta, conjuntamente com a professora de Marketing Irene Raguenet Troccoli, do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá, realizei pesquisa na cidade do Rio de Janeiro, avaliando o caso da empresa de cosméticos Natura. Essa escolha se baseou no fato de essa empresa investir, de duas formas diferentes, para se diferenciar no mercado de cosméticos como empresa ambiental e socialmente responsável. A primeira dessas formas é por meio do treinamento de suas consultoras quanto ao foco ambiental para vender a linha Ekos. A segunda forma remete ao uso da marca Amazônia pela Natura, que consiste, enquanto uma produção da publicidade, em um valor, que se transforma em produto ou serviço, cujos atributos se prestam a sustentar um ideário da floresta.
De fato a ligação Natura-Marca Amazônia, como forma de agregação de valor aos produtos cosméticos, parece evidente quando se percebe o esforço da empresa em utilizar os frutos e as ervas da Amazônia como um diferencial em sua linha de produtos Ekos – uma das linhas mais caras da Natura, citada pela empresa como “… um novo modelo de criar e produzir dentro da indústria cosmética (…), modelo que tem a consciência de que a natureza é inspiração para os relacionamentos”. Investigando a forma como a empresa usa a marca Amazônia, a conclusão foi que essa última é vista como uma promessa publicitária que agrega valor mercadológico principalmente aos produtos Ekos, muito embora outros produtos da empresa também se beneficiem desse paralelo. 
A forma como a Natura realiza essa contaminação benéfica se dá quando a marca Amazônia é situada como ideia publicitária desdobrada em conceitos de produtos a que se agregam valores estéticos. Os componentes do imaginário saídos da floresta Amazônica e os seus elementos são particularizados no anúncio publicitário da Natura, e envolvem cores, sons, imagens ligadas à natureza da região. Dessa forma, os atributos da marca Amazônia se prestam a sustentar um ideário que se deslocou do eixo tradicional de Marketing – preço, distribuição, produto e promoção – para se situar na construção de imagens e de valores que incorporam os preceitos do Marketing ambiental, por meio de ações de responsabilidade social e de sustentabilidade. Ou seja, sugere uma percepção estética objetiva da marca, nos seus diferentes materiais, cores, perspectivas, imagens e sabores da floresta amazônica.
Marcos Nahmias é jornalista e professor universitário, mestre em administração de empresa