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Uma troca de alto valor

Os recentes avanços tecnológicos têm impactado na sociedade de maneira a desconstruir velhos hábitos. Podemos tomar como exemplo os novos canais digitais que estão criando novos padrões de relacionamento, por conta da velocidade com que as informações são transmitidas, processadas e compartilhadas. Esse novo cenário pode ser estendido às relações de consumo, na visão de Nairo José Martinelli Vidal Júnior, diretor da ouvidoria do Bradesco, com o consumidor sendo o grande responsável pelos avanços na forma como trata as empresas e também como espera ser tratado. “É ele quem dita quais são as regras e diretrizes para que as melhorias aconteçam, afinal, ninguém melhor do que o próprio consumidor para nos dizer quais são e qual a melhor forma para atender as suas expectativas.”
Ele propõe uma volta no tempo para observar o amadurecido desse quadro desde a criação do Código de Defesa do Consumidor, em 1990. “As relações de consumo transformaram-se em relações que exigem muito mais do que o atendimento de direitos.” As relações são permeadas, hoje, por uma real troca de experiências, de conexão e de construção, segundo o executivo. E o resultado dessas mudanças faz com que um exercício aconteça: “praticar o valor da diversidade, tanto nas relações com esses consumidores quanto nas relações internas das empresas”. Nesse quadro, Vidal Jr. reforça ainda que a exigência pela transparência nas relações acaba sendo a principal mudança. “Os consumidores atualmente têm acesso a muitas informações, muitas opções e dispõem de pouco tempo. O nosso papel dentro dessa relação é apresentar informações relevantes, que impactem na sua vida e entregar a ele, consumidor, um produto ou serviço de fato personalizado”, explica.
Dentro disso, ele ressalta que e por um lado há consumidores hiperconectados, com acesso a diversas informações e dispostos a novas experiências, por outro lado existe os tradicionais, que optam e não abrem mão do atendimento presencial, como ir a uma agência bancária, por exemplo. Assim, atender a todos esses requisitos exige um investimento relevante na otimização de processos e na qualidade na oferta de produtos e serviços. “Temos o desafio de atender diferentes gerações para as quais as expectativas de consumo são completamente diversas, mas que o valor final a ser entregue tem algo em comum: os produtos e serviços precisam ser menos transacionais e muito mais relacionais. Precisamos oferecer boas experiências, independentemente de qualquer outro requisito. Dessa forma, as relações tendem a ser mais sadias e duradouras”, postula.
O ouvidor adverte que as empresas que não investirem em estratégias de gestão de clientes irão, gradativamente, perder espaço no mercado num cenário em que a concorrência é cada vez mais acirrada e conta com novos atores. Para isso, é fundamental participar da jornada do cliente e ter empatia, ou seja, conhecer, entender o comportamento, a vida financeira e o ciclo de relação do cliente com a empresa. “O cliente valoriza essa sintonia. Sempre que ele muda seu perfil, a empresa deve adaptar sua forma de atuação. Promover a comunicação entre os canais de atendimento, utilizar o CRM para entender e atender este cliente são maneiras eficazes de atingir o objetivo de valorização da experiência com o cliente.” Além disso, mostrar aos consumidores o que se pode oferecer dentro da empresa, antecipando as suas necessidades, e colocar-se à disposição são ações extremamente importantes.
ADAPTAÇÃO COM INOVAÇÃO
Claro que isso não é algo fácil. Pelo contrário, Vidal Jr. aponta que é desafiador, pois trata-se de uma mudança de modelo, vertiginoso, e que exige atenção máxima aos clientes e a tudo que esta acontecendo no mercado. Frente a isso, ele afirma que o Bradesco está preparado para este cenário, pois navega à frente das inovações, principalmente com o lançamento da BIA (Bradesco Inteligência Artificial). O executivo destaca ainda a criação do Inovabra Habitat, com o objetivo de impulsionar o desenvolvimento de novas tecnologias que alavanquem os negócios do Banco e sejam percebidos como de alto valor aos clientes. Essa estrutura, que mobiliza um prédio de 10 andares na Avenida Angélica, na cidade de São Paulo, reúne startups, fornecedores de tecnologia, investidores, acadêmicos e consultores, e tem em sua órbita assuntos como a tecnologia blockchain, big data, internet das coisas e inteligência artificial.
Outro ponto importante nessa evolução das estratégias do Bradesco está na criação da Política de Relacionamento com Clientes e Usuários, prevista na Resolução 4.539/16 do Conselho Monetário Nacional, que tem por objetivo promover cultura organizacional, equilíbrio nas relações com os clientes e usuários, prestar informações claras e precisas sobre produtos e serviços e atender as demandas de forma tempestiva. “Embora as diretrizes da política não trouxessem novidades, para o Bradesco foi uma oportunidade de rever todos os processos e serviços internos, com a perspectiva de ter o cliente no centro dos nossos negócios. A gestão então passa a ser do valor agregado à jornada do cliente.” Na gestão de reclamações, as diretrizes da Política de Relacionamento com Clientes ampliaram a visão do banco, segundo o ouvidor. “Além de um forte trabalho de análise de causa, as oportunidades são identificadas considerando seu momento e em qual fase da jornada do cliente pode ser oferecido maior valor. Nesse modelo, temos um ciclo constante de desafios e de iniciativas de melhoria, um processo que é contínuo”, esclarece.
Assim, o Bradesco também resolveu não ficar de fora das comemorações do Dia do Consumidor. Além de promover ações internas e intensificar a divulgação dos conceitos e princípios praticados em benefício do cliente, o banco também irá reforçar o compromisso publicamente nas mídias externas e canais de atendimento. “O cliente é a nossa razão de ser, nosso principal ativo. Essa premissa é parte fundamental da cultura corporativa do Bradesco. Tudo que fazemos é por ele e para ele. Comemorar o Dia do Consumidor é celebrar esta relação. É o reconhecimento de que a grandeza da nossa Instituição só se faz por que o cliente é o centro da nossa atuação”, conclui.

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Uma troca de alto valor

A não ser que tenha estado em outro planeta nos últimos três anos, você já deve ter percebido que as relações de consumo passaram por uma verdadeira revolução. Isso mesmo, mais do que uma evolução, o mercado vem se deparando com mudanças de paradigmas, inclusive, na forma como os clientes adquirem produtos e serviços, bem como no relacionamento que esperam ter com as empresas. O interessante nesse cenário é que quem vem impulsionando essas transformações, aplicando de forma inteligente as novas tecnologias e levando para o dia a dia das pessoas, não são aquelas empresas que nos acostumamos a ver. Na maioria das vezes, são nomes novos, como Netflix, Spotify, Airbnb. Startups que até ontem não existiam, mas hoje estão ditando novos hábitos e mudando o comportamento dos clientes.
Com todas essas transformações ocorrendo ao mesmo tempo, as empresas mais tradicionais perceberam, então, que era preciso também se movimentar. Não dava para ficar parado. Porém, como esse processo tem se dado de maneira tão rápida, fica difícil acompanhar as mudanças. Uma das formas encontradas para facilitar esse processo foi apostar nas startups. “Modelos de negócios já não são mais os mesmos, pois a forma de consumir produtos e serviços, e de se conectar, já não é como antes. As empresas perceberam, com isso, que não era mais possível apenas olhar para dentro para trazer mais agilidade e valor agregado ao cliente. Era preciso olhar para o mercado e trazer inovações que vinham de fora – as startups”, comenta segundo Renato Valente, country manager do Telefónica Open Future e da Wayra Brasil.
Isso se deu de forma gradativa, com alguns segmentos saindo na frente, já que muitos viam essas novas empresas como inimigas. “Alguns setores passaram a se render mais rapidamente ou a acessar novas tecnologias por entenderem que não era mais possível seguir com o modelo de negócio de antes. Elas se sentiram ameaçadas e resolveram se aproximar”, conta o executivo, acrescentando que, hoje, no entanto, muitas companhias já compreenderam que estar próximas a empreendedores que estão à frente de projetos tecnológicos as tornam mais competitivas e cada vez mais capazes de concorrer no mercado global. “A inovação aberta, ou seja, buscar soluções fora da empresa, trazer para dentro em forma de novas receitas, cocriação ou diminuição de custos, agiliza a transformação digital dentro de empresas tradicionais que levariam muito mais tempo se resolvessem agir sozinhas.”
O CEO e fundador do Movimento 100 Open Startups, Bruno Rondani, explica que as empresas tradicionais enxergam as startups como um processo novo, mas que já está gerando ótimos resultados, pois trazem para dentro das companhias a inovação que precisam, por meio de soluções que facilitam a resolução de problemas específicos e que apresentam um custo-benefício melhor. “A oportunidade de inovar em produtos, serviços ou mesmo rotinas administrativas, por meio de parcerias com startups, faz com que a empresa se mantenha competitiva, sem perder tanto tempo com o desenvolvimento de equipe, produto e validação de processos”, completa.
STARTUPS TAMBÉM GANHAM
Com isso, há uma troca de valor, segundo o country manager do Telefónica Open Future e da Wayra Brasil. “É uma relação ganha-ganha.” Falando da sua experiência, ele detalha que as startups buscam o investimento da Wayra muito mais pela conexão e possibilidade de negócios com a Vivo e outras grandes empresas parceiras do que apenas pelo valor investido. “Já provamos a tese de que as startups que fecham negócio com o grupo crescem e ganham maior visibilidade e valor de mercado, sendo mais procuradas por outras empresas e investidores”, pontua.
Nesse sentido, existe um interesse mútuo: das startups em buscar as grandes empresas para apresentar e alavancar os negócios e, por parte das empresas, interesse em se renovar e encontrar novas fontes de inovação. “Trata-se de um movimento que só tende a crescer. Hoje temos grandes empresas muito engajadas no relacionamento com startups”, reforça Rondani. No entanto, o especialista destaca que é importante que, tanto as startups quanto as empresas, estejam preparadas para trabalharem juntas. “Fundamental ser transparente, alinhando as expectativas de ambos os lados”, alerta. No caso das startups, precisam se adaptar às necessidades das empresas, tratando-as como cliente ou parceiro de negócios. Enquanto no caso das grandes companhias é imprescindível respeitar a cultura do pequeno.
DNA DOS NOVOS TEMPOS
Com soluções desenvolvidas já dentro da nova realidade, uma cultura de inovação aberta, mindset empreendedor e metodologia ágil para implantar mudanças e transformações, as startups estão deixando de serem vistas como ameaças para se tornarem aliadas, segundo Fabíola Paes, gestora do ecossistema de startups de varejo do OasisLab e co-fundadora da startup Neomode. “As empresas têm visto as startups como alavancas de desenvolvimento, criação de novos produtos e serviços para sobrevivência dos negócios.” Assim, as startups viraram peças fundamentais dentro de um processo que busca alavancar a economia e manter um cliente fiel e satisfeito. “Costumamos dizer que as startups estão mudando a forma como as empresas se relacionam com seus públicos, especialmente quando o assunto é o varejo”, pontua.
Ela explica que essas modificações são muito rápidas e fazem parte do DNA das startups, que focam em inovação e tecnologia e têm uma capacidade de adaptação e reinvenção muito mais rápida do que as antigas corporações. O country manager do Telefónica Open Future e da Wayra Brasil, Renato Valente, acrescenta que, por terem equipes enxutas, as startups são empresas ágeis, que buscam resolver problemas reais por meio de produtos flexíveis e rapidamente adaptáveis às necessidades dos clientes. Já as empresas tradicionais, de acordo com ele, possuem processos eficientes, mas na maioria das vezes são lentas na tomada de decisão, pois a mudança ou criação de algo deve passar por testes e camadas de aprovação antes da adoção pela empresa. Assim, “a importância está ligada a fatores como desenvolvimento de novas tecnologias, aumento de produtividade, circulação de capital, empregabilidade e a melhora na oferta de produtos e serviços”.
Dentro disso, Franklin Luzes, COO da Microsoft, comenta que um dos grandes diferenciais das startups é que elas são criadas com um propósito bastante claro: provocar inovação e disrupção na economia e na sociedade como um todo. “Essa é a principal vocação delas.” É por conta dessa característica, inclusive, que a Microsoft vê as startups como peça-chave para estimular a inovação no País e apoia a criação e o desenvolvimento dessas empresas, de modo que tenham diálogo com setores econômicos estratégicos. “Acreditamos que o empreendedorismo e a educação são dois alicerces para o desenvolvimento do Brasil e o fortalecimento da competitividade do país no exterior. Por essa razão, definimos como principal foco de atuação o apoio a esses dois pilares.”
Sabendo da importância de startups para atingir esse objetivo, a Microsoft entende que parcerias nessa área ajudam na construção de uma sociedade mais próspera, pois essas novas empresas são uma mola propulsora para promover inovações na sociedade. “A Microsoft enxerga como uma grande oportunidade a realização de parcerias com essas empresas. Acreditamos ser crucial também que outras empresas tradicionais reconheçam o potencial dessa colaboração, pois fomentar o ecossistema de empreendedorismo em um país que ainda está dando seus primeiros passos nesse quesito é um desafio enorme, que demanda esforços de todo o mercado”, conclama o executivo.
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