A análise do ciclo de vida de seus clientes – segmentar para diferenciar

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Relacionamentos com clientes são baseados em ciclos de vida, isto é, o tempo decorrido desde a aquisição até a eventual perda. Isto é uma realidade. O valor deste ciclo é o potencial de receitas que se pode auferir com este determinado cliente durante este tempo. Esta é a definição do “Customer Lifetime Value” ou CLV. Aumentar o valor do ciclo de vida do cliente é o desafio enfrentado pelos executivos de marketing e vendas nestes tempos de alta competitividade.
Existem duas formas de aumentar-se o valor do ciclo de vida: alongar este tempo criando oportunidades para o Cliente aumentar o seu valor através de novas compras ou criar condições para aumentar, ou aproveitar ao máximo, o potencial de compras durante o ciclo.
A primeira abordagem envolve ferramentas sofisticadas e pode recair em custos altos. Um dos exemplos mais emblemáticos são os “Programas de Lealdade ou Fidelização”, tais como programas de milhagem. Estes programas têm sucesso quando desenhados e desenvolvidos para os segmentos adequados e aplicados de forma correta. A segunda forma, aparentemente mais fácil de executar e considerada por muitas empresas como a forma certa de fazer, é baseada no comportamento, mensuração e ação. Este conceito chama-se “data-driven Marketing” ou Marketing orientado por informação. Trata-se de compreender o ciclo de vida e usar o conhecimento em benefício mútuo. Ações representativas desta abordagem são, por exemplo, a gestão do “churn” em empresas de telecomunicações, onde a partir de determinado comportamento, “percebe-se” uma propensão ao abandono e toma-se uma ação preventiva.
Parece razoável que, em ambas as abordagens, segmentar por perfis é importante. Para algumas iniciativas são importantes as segmentações demográficas, baseadas em características, tais como idade, sexo, estado civil, filhos e hábitos. Em outras o perfil comportamental parece ser a melhor forma. Exemplos de perfis comportamentais poderiam ser: freqüência de compras, chamadas ao call center, visitas ao site, entre outras informações. Usualmente, o perfil demográfico parece ser menos efetivo na predição do relacionamento futuro do que o perfil comportamental. Enquanto o primeiro indica quem e como o Cliente é, o segundo demonstra o que ele realmente faz. Segmentação demográfica pode ser útil para definir, por exemplo, qual o conteúdo editorial de uma publicação ou site destinado a determinados perfis. Já a segmentação comportamental pode indicar se irá comprar de novo, que tipo de produto, se precisa de um estímulo ou ainda se está insatisfeito com o serviço.
Compreender os comportamentos e demografias dos diversos segmentos de clientes é, definitivamente, a maneira efetiva de buscar o valor do ciclo de vida (CLV). Ofertas, tratamento e ações diferenciadas permitem a obtenção do sucesso pretendido, seja estendendo o ciclo de vida aumentando as chances de criar valor, seja aumentando o valor potencial do Cliente.
Carlos M. S. Louro é Diretor Superintendente da Wittel Comunicações