A aposta da Femsa, no cliente

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O serviço de atendimento ao consumidor (SAC) da Femsa comemora 15 anos. Criado com objetivo de atender às solicitações do consumidor e servir como instrumento de inteligência de negócios ao interagir com clientes, o SAC aproveita as manifestações e transfere o conteúdo para as áreas de interesse. Seguindo esse modelo, a empresa identificou oportunidades de negócio. Entre elas, que o consumidor queria uma embalagem que mantivesse a bebida gelada do começo ao fim. Foi o start para lançar a Sol Shot, de 250ml. Além de agradar o público, deve contribuir para o crescimento da companhia no País. “A solução foi encontrar uma embalagem que conservasse a bebida gelada até o final. E percebemos isso através da demanda de input que recebemos”, lembra Paulo Macedo, diretor de relações externas da Femsa Mercosul, e responsável pela área.

 

Com a proximidade da área com o consumidor final e o cliente, o SAC acabou ganhando status estratégico. Hoje, toda informação – independente do canal de contato – é processada e repassada aos departamentos. As metas são definidas e negociadas no final do ano anterior para serem aplicadas no ano seguinte. O executivo explica que são feitas pesquisas mensais para identificar a percepção do consumidor final sobre as marcas e pesquisas internas, onde os funcionários recebem um formulário para fazer suas sugestões. “Nós temos autonomia e criatividade para atender o consumidor e o cliente, mas internamente a rigidez é pelo cumprimento das metas”, justifica Macedo.

 

Neste período, o telefone se consolidou como o principal canal de relacionamento. Mas a estratégia empresarial estimula outros meios de contato. Além de ainda utiliza o fax, recebe visitas pessoais. Outra canal difundido é a Internet, através principalmente de e-mail. “A tendência é transferirmos a comunicação por uma comunicação on-line e até real time”, adianta o executivo.

 

ESTRATÉGIA

A estratégia de atendimento é concentrada na satisfação completa do consumidor, o que exige da empresa atenção constante com educação do atendente na utilização de palavras corretas e em um atendimento com cortesia. “O primeiro contato do consumidor conosco tem que ser, pelo menos, uma ótima primeira impressão”, avaliza Macedo. Quando a questão requer uma atitude da empresa, como a troca de um produto, ela é feita em curto prazo, independente do localização geográfica do consumidor. Nas capitais, a troca é feita em até 24 horas e para as outras cidades o prazo é de 48 horas.

 

Faz parte do objetivo do relacionamento com o consumidor despertá-lo para o universo cultural da indústria cervejeira. “Temos uma cartilha, que a pedido do consumidor ou com sua autorização prévia, nós distribuímos gratuitamente. Ela tem uma linguagem muito simples e trata o consumo responsável do álcool. Mesmo parecendo que isso é um gol contra, para nós não é. Porque não queremos vender a qualquer custo, e sim vender dentro da lei, para consumidores maiores de 18 anos que saibam consumir o produto”, afirma Macedo.

 

Esse material faz parte de uma coleção lançada este ano que já tem 10. “Outro serviço que o SAC faz é educação com relação aos direitos do consumidor, fornecendo cartilhas nas cidades onde existem unidades da empresa no dia internacional do consumidor, 15 de março, para que a população saiba dos direitos que ela tem em relação ao consumo”, explica Bianca Berreta, coordenadora do SAC da Femsa.

 

ESTRUTURA

A central de atendimento está centralizada na maior unidade fabril da Femsa, em Jacareí. Ela está estruturada com dez funcionários, que na fase de treinamento passam inclusive por um curso de mestre cervejeiro – e atendem clientes de todo o Brasil. “O importante é que o atendente goste de pessoas e tenha empatia para atender bem”, ensina Bianca.

 

Nesses 15 anos, o SAC da Femsa já recebeu 1 milhão de ligações e hoje tem uma média de 10 mil ligações por mês. Apesar do grande volume de ligações, a estrutura de pessoal permite à companhia manter a estratégia de não padronizar as respostas. Pelo contrário, são elaboradas de acordo com cada produto e com o perfil do consumidor – ou cliente. “Nós temos produtos que vão da classe A até a clase C/D. Por isso, a linguagem precisa ser diferente. Nós nos adaptamos à linguagem do consumidor”, explica Macedo.

 

Internamente, a unidade de atendimento opera como prestador de serviços, para atender os departamentos da empresa. Por exemplo, na administração das promoções através da internet ou através do telefone eles entram na licitação como qualquer outro prestador de serviço. “Até hoje nós ganhamos em todas, por termos custo menor, os funcionários conhecerem os produtos e serem internos, termos instalações físicas, expertise de muitos anos e a linguagem da área”, conta Paulo.

 

Além de fazerem o atendimento pessoal nas visitas de consumidores à fábrica, os atendentes fazem parte da estratégia de difusão da cultura de cerveja. Todos os operadores estão capacitados a responderem os e-mails, recebidos através do Fale Conosco, embora conte com três especialistas. Mas os mestres cervejeiros também fazem parte do segundo nível do atendimento, respondendo questões dos consumidores.

 

DISTRIBUIÇÃO

A atuação da operação envolve tanto o consumidor final como os clientes, diretos e indiretos. Ligada ao grupo mexicano, a empresa dedica-se muito mais à produção e concentra as campanhas de comunicação. A distribuição apenas na cidade de São Paulo, Santos, Campinas e no Mato Grosso do Sul é concentrada através do canal de distribuição da Coca-Cola. Nas demais localidades, é feita através de redes independentes. Embora o contato com o cliente – os pontos de vendas – esteja ligado diretamente às revendas, a operação de atendimento da Femsa também se preocupa em dar suporte.

 

Quando um cliente liga, o SAC faz o atendimento e repassa o contato ao responsável. “Apesar dessa quebra de serviço, nós atendemos todos. O cliente pode nos ligar sempre, mas o atendimento final não vai ser dado por nós e sim pelo fabricante”, explica Macedo. Na web, os sites dos produtos oferecem um espaço especial para promoções. “Temos muito contato com nossos pontos de venda através do site. “Eles têm muita interatividade para facilitar o contato”, afirma Bianca.

 

PREMIAÇÃO

O SAC é certificado pela ISO 9000/2000 desde 1997 e tem dois prêmios Procon de Ética e Respeito ao Consumidor. “Quando recebemos uma reclamação, nós encaramos como oportunidade de melhoria, pois quando o consumidor entra em contato para reclamar é sinal de que se importa com a marca. Aquele que não se importa, não vai reclamar e da próxima vez vai comprar da concorrência”, aposta Bianca.