A aposta de consolidação e meta internacional

0
2



As fusões e aquisições ganham espaço em mercados propícios à consolidação. Neste caso, o de rastreamento. E as empresas começam a se unir em torno da Zatix, lançada no final de 2009 mas a partir do expertise de empresas brasileiras com sinergia de negócios e focada em monitoramento e rastreamento de veículos, telemetria e logística. Da Graber Rastreamento, ela herdou a experiência, em território nacional, em segurança e recuperação de veículos. Da Omnilink Tecnologia, o pioneirismo em desenvolvimento de tecnologias de rastreamento e monitoramento. Da Teletrim Monitoramento, a expertise no atendimento de frotas e veículos de passeio. Além da companhia de outras duas marcas, a Control Loc e Rodosis.
A união criou uma estrutura invejável: sede em São Paulo, fábrica em Minas Gerais, seis filiais em estados da região sul e sudeste, mais de 3,5 mil colaboradores diretos e indiretos e atuação em mais de 2,5 mil postos de serviços. Números expressivos para uma empresa que, ainda no ano de fundação, em 2008, alcançou um faturamento de R$ 230 milhões e está planejada para atingir, até 2013, R$ 1,2 bilhão e se posicionar como uma das três maiores do mundo.

Para pilotar o projeto, o experiente Martin Hacket, espanhol de 45 anos, com experiência em áreas fundamentaios para o sucesso do negócio. Ele esteve por exemplo à frente do ambicioso projeto de criação da Atento no Brasil, o braço de callcenter do Grupo Telefônica, posicionada hoje uma das maiores empresas do segmento no país. O executivo, que ocupou posições em empresas como IBM, Telefônica, Unisys e Prosegur, tem missão clara: concluir o processo de integração das marcas, criar cultura operacional e solidificar o posicionamento da companhia, um caminho aparentemente longo mas que Hacket, nesta Entrevista Exclusiva, demonstra conhecer o trajeto a ser percorrido.

O senhor poderia traçar um paralelo da sua trajetória com a cultura de relacionamento com cliente?
Minha experiência com clientes começou tempos atrás, quando iniciei como executivo de contas da IBM, na Espanha. Depois na Telefônica, como diretor comercial do grupo e da área internacional. Sempre um relacionamento mais B2B, com grandes clientes corporativos. Em 1999, quando comecei o projeto Atento no Brasil, passei a ver o assunto de outro modo porque tinha grandes clientes corporativos e eles, por sua vez, tinham grandes bases de clientes. Esse foi meu primeiro contato com o varejo. Nesse caso, com os clientes dos meus clientes, o que deveria ser sempre uma preocupação. Também passei pela Prosegur, onde fui presidente, e o relacionamento era puramente corporativo, principalmente com empresas de varejo e grandes entidades financeiras. Essa preocupação com o cliente voltou 100% ou 1000% com a Zatix. Eu diria que a Zatix tem uma pequena companhia de telecomunicações, porque temos clientes corporativos, que são as grandes transportadoras; temos os clientes intermediários, meio frotistas; e o indivíduo, que é dono de um veículo, segurado ou não, com o qual temos um relacionamento B2C. Temos o desafio de relacionamento, tanto com grandes clientes como com o grande varejo.

Eu diria que na época em que estive na Atento, período que durou 5 anos, pude ver que no Brasil existiam abordagens muito diferentes sobre o assunto. Desde aquelas empresas que viam o atendimento ao cliente como uma obrigação, até aquelas onde a preocupação não estava só na rapidez do atendimento, mas também em resolver o problema do cliente.  Isso é um pouco mais complexo porque o principal desafio é a integração do front office e back office. O que eu tenho acompanhado, cada vez mais, é uma evolução positiva no Brasil. Os clientes são cada vez mais exigentes. O que antes era um diferencial, agora é exigência. Você tem que criar um novo diferencial. E isso reflete tanto nos call centers internos, quanto nos terceirizados.

Qual o maior desafio na Zatix?
Com a Zatix, aprendi que é mais difícil integrar companhias do que fundir, comprar ou até criar. Uma integração de grandes empresas que são iguais em tamanho e importância é algo muito desafiador, porque você não tem um modelo imperante. Unem-se concepções diferentes, modelos de negócios distintos, formas de trabalho, organização de pessoas, processos e culturas absolutamente diferentes, mas que são bem sucedidos e que não podem ser jogados fora.

E como fazemos isso?
Com muito trabalho. Foi um processo de integração que durou todo o ano de 2009 e iremos culminá-lo nos primeiros três, quatro ou cinco meses deste ano. Estamos revendo alguns dos principais projetos, pois ainda temos maneiras diferentes de fazer a mesma coisa, em função de qual seja o tipo de cliente, o tipo de tecnologia. E isso é ruim, do ponto de vista da eficiência. Fizemos uma unificação das companhias adquiridas e dividimos em duas marcas, dois negócios diferenciados. Um deles chamamos de Sistema de SVR – Stolen Vehicle Recovered, que é a recuperação de veículos, com a marca Graber. O outro é de Fleet Management – gerenciamento de frotas – que é o negócio que fazemos com gerenciadoras de risco, transportadoras de carga. São duas marcas diferentes com que atacamos o mercado, duas necessidades diferentes. Já passamos pelo grande desafio se realizar um trabalho forte na qualidade. Ainda como fruto da integração, existiam algumas áreas desajustadas para a instalação, atendimento e tempo para acessar o call center. Fizemos um grande investimento, melhoramos a infraestrutura de data center, ampliamos o call center e também descredenciamos alguns instaladores que não estavam atendendo. Como executivo existe a possibilidade de fazer um start up cultural também. Ele é muito importante, pois a cultura não é algo que você manda fazer. É algo que se cria em colaboração com as pessoas. Eu mantenho uma tradição de, uma vez por semana, tomar um cafezinho com um grupo de 15, 20 funcionários. Algo que tenho sempre praticado e que recomendo aos outros executivos, pois surgem muitas informações. Essas conversas servem para criarmos juntos alguns valores importantes.  Agora temos que terminar a uniformização dos processos, fazer tudo da mesma maneira, do jeito Zatix. Se quisermos fazer mais alguma aquisição, teremos um livro Zatix com o jeito de fazer as coisas.

Qual era o tamanho das empresas adquiridas, em especial a Teletrim, Graber e Omnilink? E com essas aquisições, de que tamanho ficou a Zatix?
Não me recordo o tamanho exato, mas creio que eram tamanhos similares em receita, aproximadamente R$ 50 milhões. Algumas outras aquisições também foram relevantes, particularmente a Control Loc, a Rodosis e a Controlsat. Isso, unido ao nosso próprio crescimento orgânico, deve nos levar a R$ 250 milhões este ano. Tenho a impressão de um crescimento de cerca de 20% sobre a base.

Hoje, qual é o posicionamento da Zatix no mercado?
Primeiramente precisamos diferenciar as marcas. A Zatix é nossa marca corporativa e o que divulgamos é a Graber e a Ominilink. O foco da marca Graber é localização e recuperação de veículos. Nos comunicamos com o mercado com um posicionamento de tranquilidade, oferecendo ao pequeno frotista, que tem um ou dois veículos, segurados ou não, uma boa chance de ter o veículo recuperado. Esta recuperação de veículos está em 85 a 90%. Procuramos fugir do modelo do medo adotado pela maioria das empresas de segurança, com o discurso “você deve ter um rastreador porque seu veículo pode ser roubado”. Existe outro tipo de tranquilidade para quem tem filho adolescente que quer começar a dirigir. Nós sugerimos um contrato com o jovem, ele terá um carro, mas com rastreamento, e os pais saberão onde ele esteve, para onde ele vai. É uma lição interessante que não existe no mercado de rastreamento. Já a Ominilink é a marca para transportes de cargas, com uma variedade de produtos relacionados: o Rodosis, o Control Loc, o Controlsat e a própria Omnilink. O rastreamento de veículos de carga começou há cerca de 10 anos e a principal e única aplicação era a segurança. Hoje o rastreamento é um instrumento que oferece muitas possibilidades, que possui informações on line de localização do veículo, sua velocidade. O custo de acidentes em transportes de carga é tão grande quanto o custo de roubo para uma seguradora, então porque não usar o rastreador para saber como o individuo está dirigindo? E já que exite a localização, o rastreador é um instrumento logístico fantástico, se combinar com um sistema de planejamento de rotas. O rastreamento é um instrumento que permite, via telemetria, obter informações sobre como o caminhão está sendo usado. Nossa posição é de parceiro tecnológico para melhorar a utilização do ativo da transportadora de cargas, seja em segurança na estrada, em logística ou telemetria.

Ao oferecer recursos de localização, recuperação e rastreamento, que envolvem também a segurança do cliente, é possível dizer que a Zatix está entrando na área das seguradoras?
Nos dois casos, a seguradora é o nosso primeiro parceiro de vendas. O que muitas seguradoras fazem é avaliar os veículos, se são de alto risco ou de alto valor, e para aprovar o seguro, exigem o rastreador. E é a seguradora que cobre o custo do rastreador, o que cria um grande canal de vendas. Mas existem também os casos em que, por conta própria, o proprietário do veículo instala um rastreador e a seguradora oferece um desconto, pois o rastreamento diminui os riscos. Existem, obviamente, aqueles clientes que acreditam que não compensa fazer o seguro e que o rastreamento basta, mesmo correndo riscos. A Zatix não é concorrente de seguradoras, pois o rastreamento não garante a recuperação do bem. Essa é uma opção em que o cliente pode até ter um custo menor optando apenas pelo rastreamento, mas tem um risco maior de não-recuperação do veículo. Em transporte de cargas ocorre algo similar. Existem companhias onde o custo do seguro da carga é tão grande que a empresa decide fazer apenas o gerenciamento de risco, com rastreamento. Assim, temos uma relação muito positiva com as seguradoras. Elas são canais importantíssimos nos dois segmentos onde a Zatix está.

Por onde passa o crescimento do mercado de rastreamento e recuperação? Pela credibilidade e segurança que uma empresa precisa transmitir aos seus clientes ou pela necessidade de adquirir novas tecnologias e novos serviços?
É um pouco de tudo.  Por um lado, temos um concorrente que é o bandido, que está em inovação permanente. Para nos defender e continuar crescendo, temos que inovar sempre, porque o que funcionava ontem, hoje já não funciona. A Zatix está na vanguarda tecnológica e nossa principal missão é recuperar o veículo do cliente, tanto do varejo, quanto de cargas.
O nosso grande desafio em transportes de carga é vender mais serviços para o cliente e, no varejo, vender para mais clientes.

E como se vende para mais clientes?
No nosso caso, eu diria que principalmente através de divulgação, pois esse não é um produto tão conhecido. Também é preciso quebrar a barreira de preço. Sabemos que estabelecer o preço de entrada de um produto no mercado consumidor do Brasil é sempre um desafio. Quem compra um rastreador gasta entre R$ 400 e R$ 500. É preciso ter um financiamento adequado, facilidade de parcelamento, procurar a melhor e mais barata tecnologia, para oferecer um preço adequado sempre que possível. O mercado tem ainda uma nova oportunidade, que é uma portaria do Denatran que obriga as montadoras a terem determinado percentual de veículos com rastreadores incorporados. A medida irá trazer um barateamento do serviço, porque com a compra em grande escala pelas montadoras, o custo do rastreador cairá bastante. Isso trará como retorno crescimento para o segmento.

Hoje, o segmento no Brasil está desenvolvido?
O Brasil é a bola da vez.  O índice de penetração do serviço de rastreamento no Brasil é de 1,5% sobre a frota total de 35 milhões de veículos. É uma penetração bem pequena se compararmos com países onde o índice de roubo de veículos é similar e o mercado de rastreamento é muito forte, como a Africa do Sul, que tem índice de penetração de 14 a 15%. Nos EUA e Reino Unido o mercado de rastreamento é gigantesco. Acredito que ainda é preciso ganhar mercado no Brasil, pois o serviço não é tão conhecido. Trata-se do produto Graber, que é mais voltado para o varejo. Vejo ainda uma grande oportunidade com relação às financeiras. Existem países como os EUA, ou a Itália que, para financiar um veículo novo, a companhia exige a instalação de um rastreador, o que permite uma maior recuperação do bem.
Temos o compromisso de ser líder internacional. É um mercado que oferece oportunidades de consolidação em geral e a Zatix já está entre as cinco melhores do mundo.

E o senhor prevê que essa liderança será alcançada em quanto tempo?
O nosso business plan indica cinco anos. Quando devemos, provavelmente, ser uma das 3 primeiras do mundo e quando alcançaremos 1,3 bi de faturamento. Só que um business plan geralmente é reescrito a cada seis meses. Então, o que temos é mais um direcionamento estratégico, um consenso de todo o nosso grupo, do que queremos ser.

É possível fazer uma comparação entre a perspectiva de crescimento da Zatix diante do mercado de rastreamento e o crescimento da Atento no mercado de call center, durante o período que o sr. esteve na presidência da empresa?>Eu vejo muitos aspectos similares entre o projeto da Atento e o projeto da Zatix. Primeiro, os acionistas estão muito comprometidos com o crescimento. Na Atento, nós tínhamos muito apoio nos investimentos e em aquisição. Naquela época, tínhamos a certeza de que seríamos a maior do Brasil e a maior da America Latina, e existia determinação para fazer isso. Segundo, que é um negócio onde a escala é uma vantagem competitiva muito forte. E eu diria que, no nosso caso, temos mais vantagem que no negócio de call center, pois no call center há ainda um custo direto muito grande com mão de obra. Se a empresa duplica a operação, o custo da operação duplica. No caso da Zatix, questões como o custo de instalação, tecnologia e desenvolvimento são possíveis diluir muito mais com uma companhia maior. A vantagem de custo é muito grande. E vejo, por fim, que ambos os mercados têm uma oportunidade muito grande de crescimento.

Já existe um interesse das companhias internacionais pelo mercado brasileiro de rastreamento?
Existem vários players internacionais interessados, pois é um mercado sem restrições de investimento estrangeiro. Inclusive, a Portaria do Denatran criou um interesse maior pelo mercado brasileiro. Algumas empresas que não estavam aqui começaram a vir. Concorrência não falta neste mercado, com empresas nacionais muito competentes e internacionais também.

Diante do crescimento do mercado de rastreamento e do crescimento previsto para a Zatix, o que é preciso fazer para se diferenciar?
O grande desafio que temos com o crescimento, que já aprendemos com vários mercados, é dar aos clientes um atendimento diferenciado, mesmo sendo uma empresa grande. É aí que muitas companhias fracassam ou optam por se manter pequenas. Mesmo um gigante vai ter dificuldade de conquistar o cliente que tem um vínculo pessoal com o dono da companhia, porque ele é o cliente mais importante desse prestador. Um dos principais desafios, daqui para frente, é poder manter essa proximidade com o cliente para que ele não se sinta perdido dentro de uma estrutura gigantesca.

Como a Zatix lida com o relacionamento direto com o cliente?
A Zatix tem segmentos distintos de clientes e o call center precisou passar pelo mesmo processo da companhia, que foi a integração. Ganhamos um prêmio da ABT, em 2009, por termos feito uma integração bem sucedida, em tão pouco tempo, dos call centers de três das companhias adquiridas. Hoje temos cerca de 350 posições de atendimento, o que para nós é um tamanho razoável. Para falar do call center temos que falar um pouco da história. Primeiro resolvemos os problemas básicos para atender bem ao cliente. Os processos de integração de back office e front office são fundamentais no que estamos fazendo. Implantamos a primeira fase do nosso CRM no ano passado e vamos continuar com o projeto e com todas as vantagens que a solução traz. Também temos o canal na internet, importante para a geração de informações que alimentam o nosso telemarketing ativo. E ainda um novo site, que está em construção, e que esperamos que seja transacional, onde o cliente possa ter informações e acesso à serviços básicos, como localizar o veículo da frota, obter nota fiscal on-line, boletos, realizar compras e solicitar serviços, como agendar instalações. O que vejo de interessante em nosso negócio, é o atendimento no campo. A instalação de um rastreador é bem complexa e é preciso que seja uma instalação bem feita. Para isso, existe um processo interessante de integração entre o call center e a nossa força de campo. O cliente adquire um rastreador e liga para agendar a instalação. Para a ativação do serviço, também é preciso entrar em contato com o call center, que testa o sensor, verifica o funcionamento e valida com o próprio cliente. Nos preocupamos muito com essa integração, que representa dois pontos críticos do relacionamento com o cliente: a aquisição do serviço e a parte de campo. A Zatix também possui um SAC, uma unidade de cobrança e outra de recuperação e fidelização de clientes, que alcança resultados muito bons – 80% dos cancelamentos são revertidos. Dessa forma, acredito que o contact center seja uma área muito importante de nossa companhia.

DEIXE UM COMENTÁRIO

Por favor digite seu comentário!
Por favor, digite seu nome aqui

Artigo anteriorRoadmap unificado
Próximo artigoPortabilidade numérica completa um ano