A construção da tradição com cliente

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Uma empresa com mais de 100 anos de história carrega não só tradição em produtos, como tradição no relacionamento com seus clientes. Assim, a Osram chega ao nível de multinacional consolidada no mercado de iluminação, com faturamento de ? 4,7 bilhões, em 2007. Hoje é política da empresa não divulgar os números impressionantes que reforçam a posição de liderança internacional no segmento. Com 48 fábricas em 17 países e 41.222 funcionários, tradição também é palavra de ordem na gestão. Na presidência da companhia no Brasil, hoje está um administrador de empresas formado pela Universidade de São Paulo e especializado na Alemanha, que possui 22 anos de experiência na Osram, 17 deles em cargos de direção.
Com o conhecimento interno e a filosofia “pensar global e agir local”, Roger Michaelis tem em seu scheduler as metas globais da Osram com foco em conquistar mais clientes – oferecer produtos eficientes, com redução de consumo de energia e o menor impacto ambiental possível. “Você pode ter o melhor produto, mas se não tiver uma relação com o cliente adequada, simplesmente esse produto não vai chegar às mãos do consumidor”, afirma Michaelis, nesta entrevista exclusiva para a ClienteSA.

Quais foram os momentos marcantes da empresa?
No mundo, mais recentemente, um dos pontos marcantes foi a aquisição, no início da década de 90, da operação americana da Sylvania, que deu uma outra dimensão ao negócio da Osram. E, mais recentemente, sem dúvida, a entrada no mercado de LEDs que é a nova tecnologia e a nova tendência mundial, com a estruturação do negócio de fábrica. Temos uma fábrica que é o estado da arte mundial na fabricação de LEDs, em Regensburg, na Alemanha. No Brasil, sem dúvida, é a nossa entrada com novas tecnologias. Somos os pioneiros a introduzir as lâmpadas fluorescentes compactas por aqui, na década de 80. E também somos os precursores na introdução de LEDs, com sistemas de iluminação mais eficiente, gestores de iluminação de prédios, sensores de presença, trazendo uma tecnologia não só da geração de luz, mas também do gerenciamento de luz.

Quais são os destaque da empresa no mercado?
De maneira geral, temos produtos mundiais. Em alguns casos específicos, para atender normas brasileiras como a tensão de rede no Brasil de 127 V – um pouco diferente da tensão do resto do mundo. Temos algumas adaptações para atender a necessidade do cliente local. Mas, basicamente, é um portfólio de produtos mundiais. O gap entre o lançamento de um produto no mundo e no Brasil é muito curto. Procuramos estar alinhados ao máximo com os lançamentos mundiais. Quanto ao portfólio de produtos, sem dúvida, o nosso maior foco é nos economizadores de energia, que levam à conservação de energia, onde temos toda a família de fluorescentes compactas, o carro-chefe para o consumidor final. Temos outros produtos alinhados para o consumidor final, como a família de halógenas, produtos que geram economia de energia de até 30% em relação à lâmpada convencional. Temos toda a iluminação comercial em sistemas com lâmpadas fluorescentes T5, reatores eletrônicos, sistemas de gestão de iluminação. E agora a nova geração de produtos, sem dúvida, inclui toda a iluminação com LEDs, que vai ser mais uma etapa voltada à economia de energia e também de produtos que, por ter uma vida mais longa e não possuírem mercúrio, possuem processos de reciclagem melhores, mais fáceis, demorando mais a chegar no ponto de descarte, o que tem um impacto ambiental muito bom.

Qual a expectativa de crescimento de Brasil?
Hoje temos a expectativa de crescer o dobro do PIB. E neste ano estamos falando de uma expectativa para o PIB de 6% de crescimento.

E a visão sobre sustentabilidade e responsabilidade social?
A Osram é totalmente voltada à sustentabilidade. Nossa linha de produtos, há cerca de duas décadas, também é voltada à sustentabilidade. E as ações não estão meramente ligadas aos produtos. No nosso processo produtivo, estamos reduzindo drasticamente a utilização de mercúrio nas lâmpadas e já temos lâmpadas totalmente sem a substância. A redução do uso de vidro com chumbo tem sido uma aplicação em nível mundial. Nossa produção já está quase isenta disso, o que é muito mais amigável com o meio ambiente no momento do descarte. Possibilitamos ao mercado produtos cada vez mais eficientes em termos de consumo de energia e no momento do descarte possuem um impacto ambiental menor. Toda a nossa linha de produtos, desde analógicas, fluorescentes, fluorescentes compactas, LEDs, iluminação publica – onde temos lâmpadas de vida muito mais longa – leva à conservação do meio ambiente. Também temos alguns programas ambientais. Somos praticamente membros fundadores do Projeto Tietê. Temos todas as certificações ambientais. Recentemente fizemos doações para uma campanha – Osram na Mata Atlântica – onde foram plantadas 40 mil árvores na Mata Atlântica, auditadas e acompanhadas. Já em responsabilidade social, temos um programa interessante para a inclusão de deficientes físicos. Vemos tudo isso como sendo a nossa missão. A função da empresa não é meramente fabricar, mas tem que estar incluindo a sociedade. Estamos trabalhando fortemente em projetos de reciclagem com o Conama (Conselho Nacional do Meio Ambiente) e os órgãos governamentais, buscando realmente um projeto que possa ser economicamente viável e operacionalmente sustentável. E nós temos trabalhado com isso. Temos um projeto já implementado na Europa que dá comprovação de que isso é possível. Estamos trabalhando fortemente junto aos órgãos responsáveis ambientais e reguladores para que possamos ter no Brasil também um sistema de reciclagem e coleta de lâmpadas de uma forma realmente adequada, garantindo que elas vão ser recicladas e não vão parar em um aterro sanitário. Esse é o nosso ponto de vista de como atuar de forma responsável.

Quem é o seu cliente?
Nossa atividade está mais voltada a clientes grandes. Não entramos no nível de varejo pequeno. Basicamente, nossos clientes são as redes de supermercado, os grandes atacadistas, também as indústrias – nós temos uma participação bastante forte em projetos industriais – o mercado especializado elétrico e outros grandes clientes especializados na distribuição de material elétrico.
Como o senhor separa a estratégia corporativa de produto e cliente? Existe uma política global?
Temos uma diferenciação bastante clara entre gestão de cliente e gestão de produto. Produto sem dúvida é o motor. Precisamos ter bons produtos, inovadores, que tragam maiores benefícios para os clientes, eficiência de energia. Mas o relacionamento com o cliente não é só ter o produto, pois a venda não acontece, o mercado não se desenvolve. A gestão de clientes para nós é fundamental. Você pode ter o melhor produto, mas se não tiver uma relação com o cliente adequada, simplesmente esse produto não vai chegar às mãos do consumidor. Acredito que uma coisa não vive sem a outra. Uma boa gestão de clientes também depende de você trazer produtos adequados a esse mercado e também ter bons canais de distribuição, relacionamento com a área de clientes e parceiros para fazer com que esse produto flua dentro do mercado no prazo estimado e chegue ao consumidor final.

Até onde um executivo local pode interferir na estratégia de gestão de clientes da companhia?
A Osram tem uma filosofia de gestão bastante autônoma em nível local. Costumamos dizer que temos que pensar global e agir local. E isso tem sido uma regra seguida. Nós temos nossa política mundial, estratégias mundiais, sem dúvida, temos que estar alinhados localmente com isso. Mas, principalmente, com relação à atuação no mercado, a gestão e relacionamento com clientes, é uma decisão totalmente local.

E como a Osram acompanha a operação brasileira?
Existe toda uma forma de reporting para a matriz, onde temos avaliações por desempenho de segmento de mercado, por desempenho de produtos, da rentabilidade, do crescimento que nós temos. Acompanhamos também clientes internacionais. Existem gerentes de contas mundiais, onde também temos esse acompanhamento, para saber se os resultados estão alinhados às estratégias mundiais. Tudo basicamente é feito através de uma linha de relatórios direcionados pela matriz.

Como é a estratégia de lançamento de novos produtos? Vocês fazem pesquisas, focus groups ou seguem estatísticas através de informações levantadas pelos canais de gestão de clientes?
Nosso desenvolvimento de produtos, por serem tecnologias muito avançadas, é centralizado nos nossos centros de desenvolvimento, basicamente, na Alemanha e Estados Unidos. Então, é feito o desenvolvimento do produto, mas a aplicação do produto e o ajuste para o mercado brasileiro, nós fazemos, muitas vezes, até aqui. Mas a nossa linha de produto não possui muitas mudanças. Nossa demanda no mercado de iluminação segue grandes tendências mundiais.  Onde nós coletamos as maiores informações de adequação de produtos é junto aos nossos parceiros fabricantes de luminárias. Muitas vezes, desenvolvemos projetos conjuntos. Damos a eles a chance de desenvolverem o produto deles. Em uma etapa muito inicial, antes muitas vezes dos nossos produtos chegarem ao mercado, eles já estão desenvolvendo luminárias e aplicação para os nossos produtos. O nosso caminho de desenvolvimento está muito ligado aos nossos parceiros que vão efetivamente realizar as aplicações.

Como a empresa se relaciona com seus clientes?
Procuramos fazer a nossa relação da maneira mais simples, direta e eficaz possível. O relacionamento é muito mais amplo que ter estatísticas sobre o que você vendeu ou deixou de vender. É entender, em primeiro lugar, qual é a filosofia de trabalho. No momento que você entende isso, começa a ver onde pode estar próximo do cliente ou não. A nossa linha básica é, partindo desse entendimento, primeiro entender onde existem as convergências e aí tentar estabelecer um relacionamento a longo prazo. No momento que se tem isso, os outros pontos – onde geralmente e erradamente se poderia começar discutindo, que seriam as dificuldades, as barreiras – se invertem no relacionamento. Primeiro vamos alinhar onde a empresa quer chegar. A quebra das barreiras faz parte do trabalho, aí sim em parceria. Então, a nossa filosofia realmente de trabalho é primeiro entender como é que o cliente pensa, como é que ele atua no mercado, onde existem as convergências. Existindo as convergências, o resto tem que ser a nossa lição de casa, para quebrar as barreiras e fazer a parceria funcionar. E isso tem dado bastante certo. Temos conseguido ter um relacionamento com clientes ao longo de décadas. Os nossos clientes são muito estáveis. Temos parcerias longas. Acho que essa talvez seja a forma diferente de nossa abordagem. Tentar entender se nós, empresa e cliente, estamos caminhando de uma maneira convergente ou divergente. E se há divergência, há aí a missão dos gestores da empresa tentar quebrar as barreiras que impediriam a convergência. É um alinhamento num nível mais alto, mais de visão, mais de responsabilidade. E isso passa por atitude de mercado e por ética de negócio. Pode ser o melhor cliente do mundo, em termos de volume, de penetração de mercado, mas ele tem que ter uma forma ética de atitude com o mercado, respeitar as regras, a legislação, os funcionários e os seus clientes. Começa por aí. Depois vemos se os mercados que ele atua, são mercados que temos intenção de atuar também. A forma como ele comunica com o mercado e como ele se posiciona no mercado. É nessa linha que começamos o relacionamento. Evidentemente temos também fontes de pesquisas externas. Existe uma série de revistas especializadas que fazem pesquisas periodicamente que utilizamos como fonte de informação. Temos uma pesquisa direta de satisfação do cliente anual, que fazemos internamente, com auxílio externo, totalmente confidencial, com resultados muito ricos de como foi nossa performance, onde nós melhoramos, onde talvez tivemos alguma deficiência. Nós damos feedback aos nossos clientes sobre essa pesquisa, com as medidas que nós pretendemos tomar. Ou seja, eles participam do acompanhamento na gestão. Isso não é meramente um dado interno que fica em sigilo.

Qual a infraestrutura de atendimento ao cliente no Brasil? Ela segue um padrão utilizado mundialmente pela empresa?
Nós temos uma estrutura de SAC, onde canalizamos toda e qualquer consulta. Se são problemas técnicos, nós temos uma área técnica que cuida. O atendimento é realizado internamente, até porque muitas vezes as perguntas são mais específicas, sobre performance de produto, de qualidade, instalação. Então, a terceirização não nos parece, pelo menos até o momento, o caminho mais efetivo para poder dar uma boa resposta ao nosso cliente. E isso, por exemplo, é uma escolha local e não da Osram no mundo. Nós temos a percepção que o consumidor, principalmente o consumidor final, tem a necessidade de falar com o fabricante e não com o lojista. Ele quer entender porque o produto não funcionou e muitas vezes o lojista não consegue dar o suporte, com a informação que ele necessita e aí ele, inevitavelmente, recorre à empresa. E nós não darmos esse atendimento ao consumidor não nos parece adequado, pois no fundo ele é o nosso alvo final, através dos nossos canais de distribuição. Nós preferimos captar a informação dele e procurar dar um atendimento direnciado, que usarmos os nossos canais de distribuição. Um grande meio de comunicação também é a nossa página na internet, onde existem muitas informações, muitas perguntas já respondidas via nosso site e um índice muito alto de consultas. É lá que temos concentrado em maior grau a disponibilidade de informações, atualização de produtos, respostas das perguntas mais comuns que os consumidores fazem. Esses são basicamente os dois canais de comunicação, até o consumidor final, inclusive.

O senhor costuma ouvir o seu cliente?
Eu diria que o dirigente que não ouve o seu cliente está no lugar errado. Isso tem que ser feito. Eu tenho contato direto com os clientes. E eu acho que é a fonte mais direta, mais importante e mais verdadeira que você pode ter de como a sua empresa está funcionando. Se você não ouvir o seu cliente, você simplesmente está desconectado com o que está acontecendo na sua empresa. É lá que você prova se todas as suas estratégias, mensagens e atitudes efetivamente estão chegando aonde você quer.