O canal para quem respira cliente.

A disputa, cada vez mais acirrada, pelo cliente



Depois do caos dos aeroportos em que acabaram expostos em 2007, os clientes podem ter um bom motivo para comemorar. O idealizador e fundador de uma das mais bem-sucedidas companhias aéreas do mundo, David Neeleman, inicia a entrada em solo brasileiro com uma agressiva campanha focada nos clientes, em sua quarta companhia aérea. Criador do modelo de preço baixo, que transformou o mercado mundial e foi utilizado pela Gol no Brasil, que assumiu a vice-liderança do mercado nacional, ele anunciou pessoalmente a estratégia para atrair principalmente seus potenciais clientes: um concurso para a escolha do nome, com identificação local. “Sabemos que é bem mais fácil atender a esses pedidos e sugestões do que tentar impor um produto pré-concebido. Por isso vamos ouvir o que os nossos futuros usuários querem de nossa companhia aérea e trabalhar para atendê-los”, aposta Neeleman.

E a regra é atraente. O nome vencedor garantirá ao autor passe vitalício, com direito a acompanhante, mais, as primeiras mil pessoas que enviarem sugestões também receberão viagem ida-e-volta – com acompanhante – para qualquer um de seus futuros destinos no País.

Mas o que realmente atraiu Neeleman foi o ritmo de crescimento interno associado ao potencial do mercado, apesar da grave crise dos aeroportos que atingiu o País ano passado, deixando passageiros pernoitando nos bancos à espera de vôo.

A perspectiva de crescimento contínuo do mercado doméstico aliado às oportunidades internacionais permite prever que a aviação comercial no Brasil tem forte capacidade para manter sua trajetória de crescimento dos últimos anos. O setor apresentou crescimento de 8,24% no movimento de passageiros nos 67 aeroportos administrados pela Infraero em 2007, o que significa 110,6 milhões de embarques e desembarques (em 2006 foram 102,1 milhões). O maior movimento no setor foi de vôos domésticos, que subiu 8,87% no último ano, passando de 90 milhões em 2006 para 97,9 milhões em 2007. Mas os vôos internacionais também tiveram um número expressivo: um aumento de 3,59% no número de usuários.

Continuando a avaliação dos números, o movimento de aeronaves cresceu 6,42% nos últimos 12 meses, se comparado ao mesmo período de 2006, com variação de 1,9 milhão de pousos e decolagens para 2 milhões. O crescimento no movimento de aeronaves em vôos internacionais foi de 15,51%. O Aeroporto Internacional de São Paulo/Guarulhos foi o mais movimentado da rede, segundo a Infraero, com 18,7 milhões de passageiros. Em seguida estão os aeroportos de Congonhas (SP), com 15,2 milhões; Brasília (DF), com 11,1 milhões e, em quarto lugar, o Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro/Galeão, que movimentou 10,3 milhões de passageiros.

E Neeleman aposta em dois fatores: serviço diferenciado e tarifas mais baixas. A nova companhia vai operar vôos domésticos a partir de janeiro de 2009. Ele já conta com US$ 150 milhões para investir na nova empresa, cuja sede será em São Paulo. O empresário ainda mantém segredo sobre os valores das tarifas e em quais cidades brasileiras irá atuar, mas afirma que a estratégia é atrair para o mercado aéreo os passageiros que não utilizam avião.

“Nossa meta é estimular os 150 milhões de passageiros em potencial que viajam em ônibus interestaduais, assim como aqueles que deixam de voar por não contarem com alternativas convenientes de transporte”, diz o executivo. Já os serviços terão diferenciais, tanto no solo como a bordo das aeronaves. Os canais de venda terão fácil acesso, seja pelo computador ou através dos agentes de viagens. No aeroporto, o passageiro contará com totens de auto-atendimento. Ele aposta ainda em um fornecedor local, a Embraer, com o 195, uma das mais seguras aeronaves em operação do mundo. Cada uma será equipada com dois dispositivos, os HUD – Head Up Displays – que permitirão um significativo aumento na segurança operacional. Eles funcionam projetando informações fundamentais sobre os vidros adiante dos pilotos. A nova empresa será a primeira na América Latina a oferecer TV ao vivo, em monitores individuais, através da instalação de um sistema via satélite da LiveTV.

A VOZ DO CLIENTE
A estratégia da JetBlue pode ajudar a impulsionar as áreas de relacionamento com clientes. As empresas aéreas brasileiras, com exceção da Gol, que não quis falar sobre o assunto, desenvolvem (e aceleram) seus programas e canais de comunicação. A TAM, por exemplo, uma das mais tradicionais e líder do mercado nacional, realiza o controle de qualidade e satisfação dos clientes por meio de diversos instrumentos. Um dos mais importantes é o Fale com o Presidente, criado há 17 anos pelo seu fundador, o comandante Rolim Amaro. Ele conta com funcionários responsáveis pelo recebimento e encaminhamento de milhares de contatos por mês, entre e-mails, telefonemas, cartas-resposta e fax. A criação do Conselho de Clientes, em 2002, foi outra iniciativa e que estabeleceu um canal de comunicação com passageiros portadores do Cartão Fidelidade.

Outra companhia americana operando em solo brasileiro é a United, que atravessou uma profunda crise e tem um reposicionamento internacional focado no cliente. Além do tradicional site e da central de atendimento, apostou em uma inovação batizada Experiência do Consumidor. “Muitas mudanças foram realizadas após contatos diretos com os passageiros, principalmente os mais antigos e fiéis, que se sentem como parte da empresa e à vontade para opinar e dar sugestões”, explica Michael Guenther, principal executivo da companhia no Brasil.

Buscar a opinião do cliente é a principal fonte da Air Canada, que aposta em pesquisas de satisfação realizadas todos os anos entre setembro e outubro com os passageiros que embarcam no Brasil. Elas são coordenadas pela gerente de atendimento ao consumidor, Lucia Sacramento, e abordam questões como atendimento durante a reserva e entretenimento a bordo. A Air France também aposta em pesquisas, elaboradas pelo departamento de marketing.

O modelo da British Airways passa pelo Monitor de Performance Global. Realizado por uma empresa terceirizada, o projeto consiste em efetuar pesquisas durante o vôo sobre o processo de reserva, experiência da viagem, do embarque, da aterrissagem até a chegada no saguão do aeroporto. “Também monitoramos, todos os meses, mais de sete mil comentários de clientes feitos em formulários ou via telefone”, comenta a gerente de marketing Daniela Bertollini.

INOVAÇÕES
As transformações das companhias, para criar uma base de clientes cativos, manter o ritmo de crescimento e estimular o serviço, passam por apostas como melhorar o atendimento, que vem recebendo injeções de investimentos em tecnologia e capacitação de colaboradores, por exemplo. É o caso da United Airlines que desembolsou US$ 165 milhões para reformular suas aeronaves. Entre as modificações, a nova United First Suíte, a primeira classe da companhia, oferece agora os mais recentes recursos de entretenimento a bordo, como o monitor widescreen tela plana de 15,4 polegadas, dispositivo de áudio de 50 canais e mais de três mil músicas, fones de ouvido com dispositivos de cancelamento de ruídos externos e conexão para iPods da Apple. “No quesito alimentação, oferecemos os melhores produtos como sorvete da Häagen-Dazs, café da Starbucks e champanhes premium. Para se ter uma idéia, os vinhos são selecionados por Doug Frost, renomado ´Master Sommelier´ e ´Master of Wine´, um dos três peritos em vinhos premiados com esses títulos”, afirma o diretor geral para o Brasil, Michael Guenther.

A VRG Linhas Aéreas, que opera a marca Varig, iniciou a implantação de um sistema de entretenimento de bordo on-demand que utiliza equipamentos individuais e portáteis. A novidade estará disponível na classe executiva dos Boeing 767-300ER que operam as rotas de longo curso da empresa. A previsão é de que, até o final de abril, toda a frota esteja configurada com o novo equipamento. Os dispositivos, chamados de PEA (Portable Entertainment Appliance), funcionam em sistema touch screen e colocam à disposição dos clientes um serviço eletrônico interativo, com diversão e informação. Os aparelhos permitirão o acesso a filmes de longa-metragem, programas de variedades, seriados, desenhos animados, videoclipes e a uma discoteca com mais de 100 CDs de diversos títulos e artistas.

“Estas novidades oferecem mais opções de entretenimento ao passageiro premium e refletem nosso comprometimento com serviços diferenciados”, afirma Murilo Barbosa, diretor de marketing da Varig. E para atender os cerca de seis milhões de portadores de deficiência auditiva no Brasil, a VRG implementou uma Central de Atendimento ao Surdo. Para oferecer esse serviço, que funcionará 24 horas, pelo telefone 0800 727 1076, a Varig investiu na compra de tecnologia, software e equipamentos desenvolvidos pela empresa especializada Koller&Sindicic.

A British Airways também adapta as operações focando em servir melhor os passageiros. Exemplo disso é o lançamento do Club World Sleeper Service (melhorias nos serviços de alimentação e descanso para viagens de longa distância da primeira classe), a adaptação da alimentação em vôos de curta distância (opções diferenciadas para o mesmo dia, em horários diferentes) e melhorias no check-in no terminal 4 em Heathrow-Londres. “A estratégia da British Airways é sempre ter como objetivo a satisfação dos clientes. Afinal, clientes satisfeitos voarão de novo conosco e nos recomendarão para seus amigos e familiares”, aposta Daniela.

Uma forte tendência, inclusive para reduzir custos e agilizar o check-in, é disponibilizá-lo pela internet. É o caso do Check-in Fácil, da TAM, que permite imprimir o cartão de embarque em casa ou no escritório, além de confirmar lugar na aeronave e escolher o assento, sem necessidade de senha. O check-in on-line também é novidade na Air Canada. Gleyson Ranieri, diretor comercial da companhia, explica que, além de poder efetuar o check-in de onde estiver, o passageiro pode optar por não imprimir o cartão. Neste caso, ele receberá uma confirmação de seu cartão de embarque, que será enviado para seu celular. “No Aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, assim como em todos os aeroportos que exigem a emissão de um cartão de embarque oficial no aeroporto, o passageiro deverá se apresentar no balcão de Web Check-in da Air Canada, criado exclusivamente para os usuários deste serviço, para trocar a sua confirmação pelo cartão oficial”, diz Ranieri.

Já a Air France, além de também adotar a prática do check-in on-line, lançou um novo sistema de entretenimento a bordo, com transmissão de filmes e programas durante os vôos. Segundo a diretora geral para o Brasil, Isabelle Birem, uma das preocupações da empresa é oferecer conforto e bem estar aos seus passageiros.

Outra inovação que está se tornando uma grande aposta no Brasil é a utilização dos quiosques de autocheck-in. A AeroMexico instalou recentemente 32 da NCR Corporation, no novo Terminal 2 do Aeroporto Internacional Benito Juarez da Cidade do México. Nestes quiosques, os passageiros encontram uma leitora integrada de códigos de barras, que facilita a identificação do cliente, e uma leitora de passaportes integrada, para os viajantes internacionais. Os quiosques NCR também incorporam a tecnologia Kinetics´ Common Use Self-Service, permitindo que os diversos aplicativos das diferentes empresas aéreas rodem simultaneamente em um único dispositivo de auto-atendimento. A Continental Airlines também apostou no auto-atendimento da NCR e instalou quiosques em Acapulco, Cidade do México, Guadalajara, entre outras cidades.

FIDELIZAÇÃO
Na linha das ações estão os programas de fidelização. Lançado em 1993, o Programa de Fidelidade é pioneiro entre as empresas aéreas no Brasil. A TAM possui hoje 4,3 milhões de associados e já distribuiu mais de 5 milhões de bilhetes por meio de resgate de pontos. Em janeiro deste ano, lançou uma promoção que permite aos clientes do “Programa Fidelidade” viajar para diversos destinos nacionais com apenas cinco mil pontos por trecho, metade da pontuação requerida normalmente pelas regras do programa. Outra novidade, anunciada em fevereiro, foi o início de uma parceria com a Lufthansa que permite aos clientes acumular e resgatar pontos do “Programa Fidelidade TAM” e milhas do Miles & More em vôos operados por ambas as companhias. Com isso, os passageiros da TAM podem utilizar os pontos acumulados no “Programa Fidelidade” para viajar em qualquer vôo doméstico e internacional operado pela Lufthansa. Da mesma forma, os participantes do programa Miles & More da Lufthansa podem converter suas milhas em pontos para serem utilizados em todos os vôos domésticos e internacionais da TAM.

Como o foco da United Airlines é o passageiro que viaja a negócios, a empresa oferece programas de fidelização destinados ao público corporativo. Um dos principais é o Mileage Plus. Ele atende viajantes freqüentes e foi premiado por oito anos consecutivos pelos leitores da revista Business Traveler. Os associados Mileage Plus recebem milhas, que podem ser trocadas posteriormente por viagens prêmio, sempre que voam com a United, a TedSM, a United Express ou outros parceiros internacionais. Além disso, o cliente do programa pode ganhar milhas por meio de diárias de hotéis, aluguel de carros e outros serviços de empresas parceiras.

O programa de milhagem da Air Canada, Aeroplan, é reconhecido como um dos melhores programas de fidelidade da indústria aérea, segundo Ranieri. Além de acumular milhas aéreas, o associado pode usufruir das extensas parcerias que o Aeroplan possui com as melhores e maiores redes de hotéis, locadoras de automóveis, cartões de crédito e outros muitos prestadores de serviços em vários países do mundo. A Air France também conta com um Programa de Milhagens em que o cliente acumula milhas em suas viagens que podem ser trocadas por passagens, estadias em hotéis, locação de carros, entre outros. “Estamos aprimorando o acesso do cliente a internet para que ele possa acompanhar as suas milhagens e as operações envolvidas no programa”, conta Isabelle.

TELEFONE A BORDO
O aumento da competitividade traz novidades para os clientes, além de comodidade e redução de preços das viagens, a exemplo da utilização do celular a bordo.Algumas aeronaves já estão contados com o serviço já que os passageiros, principalmente os corporativos, demonstram a necessidade de utilizar seus PDAs e laptops para serviços integrados de internet de banda larga, e-mail e VPN em tempo real durante os vôos. A American Airlines foi à primeira companhia aérea americana a instalar a solução Aircell para conexão de internet banda larga em aeronaves. Ao longo deste ano, a empresa planeja instalar e testar a tecnologia nas 15 aeronaves Boeing 767-200 que fazem rotas transcontinentais. O sistema da Aircell foi desenvolvido para oferecer serviços de dados completos. O serviço de banda larga incluirá acesso gratuito ao site AA.com, com acesso a informações sobre portões e horários, tarifas e o AAdvantage, acesso a Digest Edition do Wall Street Journal, compatibilidade com VPNs de acesso a intranets corporativas e contas de e-mail, e cobertura completa sobre o continente dos EUA a dez mil pés de altura. (Dependendo do resultado dos testes de conectividade das aeronaves B767, a American poderá estender o serviço de banda larga para o restante de sua frota doméstica.)
Essa é uma prioridade não apenas da TAM, onde o uso do celular a bordo, os serviços de SMS e internet têm previsão de disponibilização a partir deste ano. Na Air Canada a utilização da internet durante a viagem também está entre os projetos da empresa, e deverá estar disponível em breve.

Mas nem todos são a favor da nova medida. É o que mostra a pesquisa realizada com os clientes da United Airlines. O estudo indicou que a maioria não aprova o uso de celulares durante o vôo por uma questão de etiqueta e, por isso, a empresa optou por não permitir o uso de celulares durante seus vôos. No entanto, a United oferece cabos de energia para conexão com laptops em seus assentos de United First ou United Business, nos aviões B767-300s, B747-400s e B777s. Um exemplo das opções para o cliente é que ele pode fazer o download de um aplicativo da United para acompanhar o status de seu vôo, através de seu smartphone ou PDA, Blackberry, Pocket PC, Palm e Avant Go.

A Air France também entende que o uso do celular para conversas dentro das aeronaves vai contra a filosofia da empresa de que o passageiro deve ter tranqüilidade durante seus vôos. “Mas não restringimos a utilização de internet. Foram feitos testes para certificar que o uso de aparelhos a bordo não iria interferir nos sistemas dos equipamentos das aeronaves”, explica Isabelle. Já a British Airways suspende o uso dos aparelhos apenas durante a decolagem e aterrissagem, por questões de segurança.

 

 

O caminho das pedras

Nova empresa já conta com US$ 150 milhões e pretende atender as principais cidades brasileiras até 2013

Apesar de ter passado boa parte de sua vida constituindo companhias na América do Norte, o fundador e chairman da JetBlue, David Neeleman, nascido em São Paulo, aguardava o momento certo de voltar para seu país de origem. E, a nova companhia aérea, que vai operar vôos domésticos no Brasil a partir de janeiro de 2009, foi à oportunidade que ele esperava. Neeleman já conta com US$ 150 milhões entre investidores privados no Brasil e nos Estados Unidos para a nova empresa cuja sede será em São Paulo. O executivo não pretende operar um sistema de “hub-and-spoke” como a Gol e a TAM, focando boa parte dos serviços em aeroportos específicos. O foco está em explorar aeroportos que ainda não são plenamente servidos.

PROJEÇÕES
Para atender as principais cidades brasileiras até 2013, a companhia encomendou 36 jatos Embraer 195, mais 20 aeronaves em opção de compra e outras 20 com direito a compra. As encomendas firmes representam um investimento de US$ 1,4 bilhão. E o motivo da escolha pelo Embraer 195 é simples: oferece 18% a mais de poltronas com um aumento de apenas 6% no custo por viagem (trip cost). Com custos por assento comparáveis aos custos dos Boeings da Gol e aos Airbus da TAM, os jatos da Embraer apresentam trip costs consideravelmente mais baixos do que os da concorrência. “O mercado de aviação brasileiro hoje se encontra dominado por um duopólio. Gol e TAM, juntas, detêm mais de 90% do mercado. O público hoje tem de arcar com tarifas excessivamente elevadas e com reduzidas opções de serviços. A chegada de uma nova e bem capitalizada empresa, oferecendo serviços de alta qualidade, vai melhorar essas condições para o benefício de todos”, afirma Neeleman. Sobre uma recente análise de um banco brasileiro afirmando que a nova empresa terá dificuldade em capturar mais do que 6% do mercado doméstico, o executivo diz que não vai depender de oferecer preços baixos de passagens, até porque sabe que seus competidores iriam, de imediato, reduzir seus preços ao mesmo patamar.

REAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
Sobre a reação da concorrência, sobretudo Gol e TAM, Neeleman acredita que as empresas irão buscar esforços para manter suas participações de mercado. “Nós acreditamos que eles vão reagir logicamente, e não emocionalmente, à nossa entrada no mercado, de maneira sensata, respeitando os interesses de seus acionistas. Nossa estratégia será focada em aproveitar o tamanho menor de nossas aeronaves para oferecer ligações sem escalas em cidades que não contam com este tipo de serviço atualmente. Além disso, não vamos ´comprar´ nossa participação oferecendo indiscriminadamente tarifas baixíssimas, que no fim das contas levariam a uma inócua, desnecessária guerra de preços. Queremos competir com serviços de alta qualidade, baixos custos e segmentação eficiente de mercado e de comunicação, trazendo de volta os passageiros que desistiram de voar”.

Em relação à possibilidade de novas competidoras no mercado, o executivo diz que esta é a melhor maneira de se manter focado no negócio e que a competição acirrada faz parte dos negócios da aviação desde os seus primórdios. No Brasil, o surgimento da Gol forçou as empresas estabelecidas a reduzir seus custos (TAM) ou acabou provocando o fracasso de outras (Vasp, Varig e Transbrasil). “O resultado é que hoje todas têm condições semelhantes de competir, com custos semelhantes”, avalia.

PRINCÍPIOS E INOVAÇÃO
Quanto à aposta no modelo de negócios para a nova empresa, Neeleman diz que irá partir dos mesmos princípios básicos utilizados na gestão da JetBlue: contratação de pessoas com vocação para servir bem, apoiada em treinamentos constantes e reciclagens; e utilização de alta tecnologia em todas as áreas do negócio. Na indústria da aviação, diversas inovações são atribuídas a David Neeleman, entre elas a invenção do bilhete eletrônico e a TV ao vivo a bordo das aeronaves. Foi Neeleman quem criou a Live TV, empresa que produz e opera um sistema de TV ao vivo para aviões. O executivo também tem participação na Open Skies, uma companhia voltada para a administração de receita, recursos e reservas com base na internet, que vem substituindo os pesados e onerosos sistemas CRS (Computer Reservation Systems) nas companhias aéreas. A exemplo de sucesso, a Gol é uma das clientes da Open Skies. Já os targets, Neeleman pretende apostar nos dois tipos: os viajantes a negócio e a turismo. Para ele, os dois públicos são complementares. “Em viagens de negócio, clientes exigem conveniência. No turismo, preço é fundamental. Estes incrementam a demanda, nos obrigando a aumentar as freqüências. Pagando um pouco mais, viajantes a negócio permitem a redução dos preços para o tráfego a turismo. Mas acreditamos tanto na qualidade de nossos serviços que atreveria a dizer que teremos produtos sedutores para as mais distintas necessidades de diferentes grupos. Nossa meta é transportar um número maior de brasileiros, sem distinção de classe ou razão para suas viagens, tanto sob o aspecto demográfico quanto geográfico”.

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