A disputa pelo poder do cliente

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Que o cliente assumiu voz ativa ninguém duvida, após a disseminação da internet, hoje grande protagonista na relação de consumo. A novidade é a criação de áreas específicas para seu atendimento, deixando os tradicionais SACs com os serviços também tradicionais. O desafio é a integração, para permitir visão integral do cliente, alinhando a gestão através das novas áreas internas das companhias criadas para se dedicar às redes sociais. Em um desenho do novo perfil empresarial em direção a gestão do cliente, existem pelo menos três tendências: 1) as empresas que apostam em áreas exclusivas para atender o cliente mais exigente, que reclama nas redes sociais e visto como líder de tendência, 2) as empresas que criaram áreas dedicadas à gestão das redes sociais, com o atendimento dedicado ao tradicional SAC, e 3) as empresas que repassaram a suas áreas de SAC a gestão e atendimento das redes sociais.


A questão principal é a transformação no perfil do modelo tradicional das áreas de SAC, com o posicionamento de tantas mídias sociais nas mãos dos clientes. O desafio dos gestores é ingressar em um novo universo, com conversas informais. “O atendimento via mídia social abriu as portas para uma interação pessoal em tempo real com os consumidores. As ferramentas suportam interações significativas onde usuários e marcas trocam informações, endereçam problemas e sugestões entre si e entre os participantes da rede social de cada um. Este tipo de interação permite um relacionamento mais rico e produtivo”, revela Jaciguara Shibao, gerente de satisfação de clientes e parceiros da Microsoft Brasil.

Essa comunicação one-to-one foi transformada em uma discussão aberta, avalia Vito Chiarella, vice-presidente de clientes da Sky. “Estar nas redes sociais já não é mais uma opção. As empresas são parte do diálogo social, cabe a elas criarem uma forma inteligente de participar deste ambiente. E, o mais importante dessa mudança é que o consumidor percebeu que pode engajar outras pessoas na sua causa”, reconhece. A companhia oferece atendimento ao cliente pelo perfil no Twitter e fanpage no Facebook, inclusive com chat para esclarecer dúvidas específicas.


As empresas se adaptam para um volume de relação com seus clientes nunca visto antes, como destaca o diretor de canais digitais do Bradesco Dia & Noite, Luca Cavalcanti. Segundo ele, participar e interagir são fundamentais para a própria sustentação do negócio no longo prazo. Por isso, com atendimento nas redes sociais desde 2009, o banco adotou como política interagir com todos os usuários que citarem o Bradesco em seus perfis. “Nunca se esteve tão próximo dos clientes e essa é uma oportunidade única de ouvir, interagir e engajar o cliente com a marca”, acredita.


Postura cultural
O desafio organizacional é atender com rapidez e acompanhar a mobilidade de seus clientes que permanecem mais conectados, usam diversas plataformas e questiona, critica e opina também cada vez mais, refletindo uma nova postura cultural também.  “No mundo on-line o feedback dos clientes é mais rápido e as mudanças também precisam ser”, constata Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, que mantém perfis no Twitter, Facebook, YouTube e Instagram.


O exemplo da Microsoft é manter relacionamento direto por Twitter, Reclame Aqui, fóruns e canais para suporte, como a comunidade de MVP, Most Valuable Professionals, em que usuários experientes interagem, postam informações e respondem a dúvidas representando a companhia. “Se o advento das redes sociais já deixou o consumidor mais ansioso para ser atendido com rapidez, as multitelas multiplicam isso à enésima potência”, salienta Jaciguara Shibao, da Microsoft.


O resultado é do atendimento também evoluir para a web 3.0, levando em consideração a individualidade e não mais as necessidades da massa ou segmentos. “As tecnologias de ´Big Data´ nos ajudarão a discernir e processar uma infinidade de informações, de forma a entregar valor ao cliente, melhorando a sua experiência com a empresa”, prevê Rodrigo Duclos, diretor de inovação e desenvolvimento da Net, que há dois anos atua no Twitter para sanar dúvidas de usuários. “Uma vez alterada a forma de comunicação, o comportamento do consumidor e a aproximação da empresa com os clientes, é necessário organizar o diálogo utilizando ferramentas que possam gerar dados estruturados para a empresa e sem perder a humanização que os clientes exigem neste ambiente”, complementa Vito Chiarella, da Sky


Mas, se o atendimento for demorado e gerar espera, a empresa abre a possibilidade de seu cliente passar o relacionamento do telefone para a internet, acredita o engenheiro e especialista em TI e Telecomunicações, Gledson Santos. “Ser ágil, inovador e falar a língua do seu público são alguns fatores essenciais”, detalha. “Da mesma forma que um cliente não quer mais músicas de espera de um call center, também não quer ser ignorado nos novos canais de comunicação”, acrescenta.


Exposição do bem e do mau
A informalidade desses novos canais de relacionamento acaba tornando o diálogo muito mais pessoal, como acredita a TAM, de acordo com sua assessoria de imprensa. Por isso, a empresa está presente no Facebook, YouTube e Twitter. Apenas no Twitter, ela apresenta crescimento médio de 10 mil seguidores por mês. No Bradesco, “as mídias sociais nos fizeram enxergar mecanismos de rede, influência e organização funcionando a todo vapor, ora a favor, ora contra a reputação das empresas”, explica Luca Cavalcanti.


Essa exposição para todos os usuários deve ser tratada com cuidado. Afinal, “em um ambiente livre, seu cliente vai falar de você, querendo ou não”, avalia Fábio Freitas, diretor de canal on-line e SVAs da Tefônica|Vivo, que atende pelo Twitter. Para Rodrigo Duclos, da Net, “aceitar que nossos problemas sejam expostos publicamente e tratá-los com transparência é uma forte quebra de paradigma.”


Relação transparente
Agilidade e transparência se tornam fatores primordiais nessa interação que acontece em tempo real e com mobilidade. “Utilizar a linguagem e dinamismo que os usuários de redes estão habituados também são itens essenciais para o sucesso desse tipo de atendimento”, aponta Thalita Martorelli, coordenadora de redes sociais da Gol Linhas Aéreas Inteligentes, atuante no Twitter. “É importante que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento próximo e transparente, caso contrário os canais perdem sua função”, concorda Juliana Pires, gerente de relacionamento da Netshoes, com presença corporativa no Facebook e Twitter.


Outro fator relevante é o preparo para atender às necessidades do usuário. “Pode ser fácil colocar uma página no Facebook, mas estar preparado para essa demanda, ter respostas ágeis e uma logística pré-definida requer investimento”, pondera o especialista Gledson Santos. Além disso, o time precisa abraçar a causa da empresa. “Nada pior que um cliente imaginar que quem está vendendo não é fã do seu próprio produto”, completa.


E o SAC, como fica?
A princípio, o atendimento através do SAC não corre risco de esvaziamento. “Melhor do que ser transferido de atendente para atendente, é chegar ao objetivo por um caminho dinâmico”, garante o engenheiro. Nesse cenário, “as redes sociais atuam como mais uma ferramenta de contato para atender os consumidores”, avalia Bianca Berretta, gerente de atendimento ao consumidor da Heineken Brasil, que se relaciona por Facebook e Twitter. Na Telefônica|Vivo, o atendimento pelas redes sociais e por telefone são complementares, onde cada canal consegue se diferenciar e atingir ao seu público específico, frisa Fábio Freitas, diretor de canal on-line da empresa. A Sky, por exemplo, observou que as redes sociais permitiram ampliar o público com quem se relacionava, passando a interagir também com os filhos dos titulares de assinatura, que antes não tinham comunicação direta.


Os SACs, como centrais de atendimento, são soluções eficazes na massificação e escalabilidade do atendimento e sempre serão importantes, acredita Luca Cavalcanti, do Bradesco. A tendência é que os modelos de interação por redes sociais indiquem o padrão de qualidade esperado pelas pessoas e soluções de interação e linguagem que possam ser absorvidos pelas centrais. “Em suma, o atendimento por redes sociais complementa o atendimento tradicional e ambos se apoiam no objetivo de fazer de cada contato com o cliente uma boa conexão”, conclui.