A distância acabou

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Há dez anos, a relação entre empresas e clientes era diferente. Mais distante. Hoje, não. Os laços estão estreitos, graças, principalmente, ao avanço da tecnologia, com destaque para os canais digitais e o mobile. As novas mídias se tornaram ponto chave na relação entre os dois lados do balcão. “Nos últimos dez anos, o poder literalmente mudou de mãos com a internet. Consumidores têm preços, propostas e facilidade de interação vinte e quatro horas por dia”, destaca Marcos Morita, especialista em estratégias empresariais e consultor de negócios. Ou seja, os clientes agora têm a força e, mais do que nunca, decidem os rumos de uma empresa com os novos canais. “O consumidor passou a ter maior poder de decisão em decorrência dos diversos meios aos quais tem acesso”, afirma Francisco Lucio Mandarino Moraes, gerente de comunicação de marketing da Ipiranga.

Com isso, os novos meios ajudaram a criar novos clientes. Afinal, tornaram a comunicação mais rápida, aproximou a empresa e, consequentemente, tornou o consumidor mais crítico. “A informação, hoje em dia, é muito maior. Com isso, o cliente sabe que pode ser mais exigente”, garante Herlander Zola, diretor de marketing da BMW do Brasil. Assim, as empresas tiveram de mudar um pouco a visão para se encaixar na era da multicanalidade. “As empresas passaram, pelo menos uma boa parte, a definir novas políticas de processo de atendimento para que possa estar muito mais atualizada quanto a expectativa dos clientes”, salienta Jonas Ferreira, diretor negócios digitais e novos negócios da Livraria Cultura. Porém, se souber usar todos esses meios, pode ser bem positivo. “As redes sociais são importantes canais para a aproximação entre os públicos e um espaço aberto para conhecer as dúvidas, desejos e opiniões”, diz Alice Hirose, responsável pela gestão de relacionamento da Nestlé.

E OS CANAIS ANTIGOS?
Com o crescimento das mídias sociais, surgem dúvidas, é claro. Será que os meios tradicionais ficarão obsoletos? “O público ainda prefere usar os canais tradicionais, mas cada vez mais utiliza os novos canais pela facilidade de acesso”, afirma Susana Kokron, diretora da central de relacionamento com o cliente do Walmart Brasil. Dessa forma, as novas tecnologias vêm para complementar. O diretor de inovação da InovePós, Filipe Mingattos, segue o mesma linha de raciocínio e vai um pouco mais além: para ele,  os canais não podem morrer. “Você tem de ampliar o contato com o cliente e não mudar. Se tenho um cliente que quer me mandar uma carta para reclamar de alguma coisa, preciso receber essa carta, preciso tomar uma ação em cima desse contato por mais ´não-tecnológico´ que seja”, salienta Mingattos. A tendência é que as empresas ampliem os meios de contato, integrando-os. “A informação que eu recebo em um canal, em um atendimento telefônico, em um canal antigo, e um atendimento novo via rede social, precisa estar concisa numa única fonte de informação para conseguir cruzar as várias interações que tenho com esse cliente”, explica o diretor.

Isso fica claro também ao analisar os números de cada canal. Apesar das novas mídias só avançaram, os canais tradicionais se mantiveram. “O atendimento em redes sociais, por exemplo, tem aumentado a taxas em torno de 25% ao ano. Outro exemplo são os acessos a partir de smartphones ao nosso portal na internet que cresceu mais de 100% no último ano. Analisando o número de atendimento realizados pelo contact center (telefone), os volumes tem se mantido constantes, mesmo considerando que nossa base de clientes vem aumentando expressivamente”, exemplifica Elevi Rodrigues, diretor de atendimento ao cliente da GVT.

Mais enfático, Marcelo Barroso, gerente de atendimento ao cliente da Ford para a América do Sul, não acredita, de maneira nenhuma, que os novos canais substituíram os velhos. “Não, eles se completam e não vejo os canais tradicionais sendo trocados. No Brasil, a grande maioria da população ainda prefere o contato telefônico via call center”, diz.

GESTÃO E DESAFIOS
Nessa nova relação entre empresa e cliente surgiram alguns desafios, como, por exemplo, entender como se comunicar melhor em cada um dos meios. “Cada canal possui uma forma de interação e comunicação diferente, uma cultura diferente, assim como públicos potencialmente diferentes. É necessário correlacionar todos os serviços nos múltiplos canais mantendo um mesmo padrão de atendimento e qualidade. O Twitter, por exemplo, oferece apenas 140 caracteres para o contato, que devem ser bem utilizados para não gerar mais dúvidas nos clientes”, afirma Elevi, da GVT. Além disso, existe o fator novidade, que pode causar alguns problemas na gestão de clientes. “As ferramentas disponíveis no mercado ainda são novas, e poucas oferecem recursos para integração com os sistemas CRM de atendimento. Isso também oferece um desafio, dado que é necessário atender o cliente da mesma forma independente do canal, e gravar as informações desse relacionamento para consulta posterior”, completa.

Outro desafio é ser homogêneo. Afinal, não adianta estar bem no Facebook sendo que no telefone o cliente não tem o retorno que espera. “O grande problema é gerenciar os diferentes tempos e expectativas de cada canal e segmento. Em geral, consumidores que preferem as redes sociais para se comunicar exigem respostas mais rápidas e transparentes. A comunicação da empresa, todavia, deve ser homogênea em todos os canais, de maneira a não criar conflitos em sua imagem”, destaca Morita.

Entra em jogo, também, saber trabalhar com a Geração Y, a qual está cada vez mais inserida no mercado. São clientes que gostam de agilidade, não têm paciência para ficar esperando uma resposta, principalmente por terem crescido na mesma batida da tecnologia. “Os usuários dos meios digitais estão acostumados com uma velocidade de resposta muito ágil e não admitem demora ao retorno de suas demandas”, afirma Marcelo Barroso.

Dentro desse universo tão cheio de nuances, outro ponto passa a ser fundamental na gestão de clientes: transparência, como destaca Jonas Ferreira. “Um bom desafio é a definição da política que a empresa vai estabelecer nesses canais, para que seja verdadeira.” Para ele, as instituições ainda são muito falhas nesse sentido. “O cliente quer uma resposta direta, quer ser respeitado, ter uma resposta franca, e eu acho que as empresas não estão preparadas ou cientes em definir políticas muito claras nesse relacionamento”, completa. Se as empresas hoje estão mais próximas do cliente, a tendência é esse laço se estreite ainda mais. “O comportamento das instituições tendem a mudar”, prevê Mingattos.