A dúvida do cliente: por onde eu falo?

Um grande problema empresarial. Assim pode ser definida a falta de conhecimento exato da função de cada um dos canais de comunicação abertos para o contato dos clientes. A questão, proposta por um assinante da revista ClienteSA, começou a ser levantada em uma enquete realizada pelo portal Callcenter.inf.br. Os leitores demonstraram que 90% dos consumidores desconhecem as diferenças entre o atendimento prestado pelos serviços de SAC, Central de Relacionamento, Ouvidoria e Help Desk. Além do cliente dispender muito tempo buscando o canal correto para se comunicar com a empresa, acaba criando um grave problema de comunicação e imagem corporativa. Pior. Ao receber uma chamada no canal inadequado, a empresa precisa redirecionar o consumidor ao canal correto, retardando sua ligação e fazendo-o se sentir mal atendido. A avaliação é a óbvia: as próprias empresas podem ser apontadas como culpadas pelo atendimento insatisfatório.

O desconhecimento do consumidor pode ser atribuído ao fato de que a disseminação de informações, por meio das mais diversas formas de comunicação, concentra-se na apresentação adequada do material, ficando prejudicada a orientação sobre os meios e procedimentos para exercer, na avaliação da Caixa Econômica Federal. “Se há mau uso dos canais de relacionamento, certamente há baixa qualidade e desperdício de recursos e isto deve ser evitado ao máximo, seja por causar retrabalho, seja para zelar pela qualidade dos serviços”, alerta Myrian Naime, diretora de relacionamento com clientes do Uol. Quem concorda é Anita Assis, superintendente de atendimento ao cliente da Golden Cross. “O mau uso pelo desconhecimento é preocupante, pois não agiliza a resolução e pode gerar uma reclamação futura, não dando chance às empresas de prestar um atendimento com excelência”, completa. Na prática, avalia Clayton Dick, diretor de atendimento ao cliente do Grupo Abril, quando o consumidor quer falar com a empresa, ele simplesmente decide se vai fazê-lo via internet ou por telefone e, a partir daí, acessa o primeiro canal que encontra – ou o mais cômodo. “Muitos destes canais de relacionamento são relativamente novos e ainda vai levar algum tempo até que os consumidores se habituem a eles”, reflete.

O aumento do número de canais de relacionamento veio a partir da necessidade estratégica das empresas em tornarem seus pontos de contato mais eficientes. Primeiro em função do volume de contatos recebidos nas centrais de atendimento. Segundo porque, desta forma, é possível ter profissionais mais especializados em determinada função.Entretanto, o excesso de segmentação dos canais contribuiu para uma maior dificuldade nas interações. “Concordo que o consumidor pode sentir-se confuso em função da quantidade de canais de relacionamento disponibilizada pelas empresas em geral. Sob a ótica do cliente ele quer falar com a empresa para resolver sua questão, que pode ser uma reclamação, a solicitação de serviços ou mesmo uma simples informação”, explica Mirian Di Paula, superintendente de administração comercial e relacionamento com clientes da Comgás.

Cresce dessa forma a importância das empresas orientarem clientes e funcionários quanto à função e deveres de cada canal de relacionamento. Na visão de Stan Braz, diretor presidente executivo do Sintelmark, Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos, as companhias têm o papel de educar o consumidor, indicando em que situação ele deve procurar cada canal. “Entender que existe essa complexidade e fazer uma boa divulgação das formas de contato e serviços disponíveis em cada um dos canais é uma excelente oportunidade para um relacionamento de qualidade, transparente e eficiente”, reforça Myrian, do Uol.

A comunicação clara, objetiva e bem direcionada é a chave para a efetividade neste processo, segundo Luciana Sammarco, superintendente-executiva da área de experiência com o cliente do HSBC. Importante frisar que na Comissão de Ouvidoria e Relações com Clientes da Febraban há um trabalho constante para a divulgação dos canais de atendimento das instituições, inclusive com a publicação de material explicativo”, ressalta. A opinião é compartilhada por Edison Kinoshita, diretor de atendimento, tecnologia e operações da Sulamérica Seguros e Previdência, que também aposta nos canais de relacionamento para esclarecer os clientes. “Melhorar a comunicação e adotar uma linguagem clara e de fácil entendimento são estratégias primordiais. Além disso, também é importante utilizar os próprios canais de atendimento com ampla divulgação no site, mensagens na URA e nas mídias sociais”, revela.

No setor financeiro, se torna ainda mais fundamental que os clientes tenham acesso às exatas atribuições de cada um dos canais, de acordo com Luca Cavalcanti, diretor do departamento Bradesco Dia & Noite. “Estar lado a lado com o cliente/colaborador, presente onde ele estiver, criando conexão que gere de fato valor, será cada vez mais vital para a essência da atividade como banco, para que se alcance plena satisfação dos clientes”, ressalta Cavalcanti, acrescentando que o banco realiza divulgação contínua em todas as mídias de comunicação com os clientes e consumidores, esclarecendo o papel de cada canal. Da mesma forma, a CEF busca conscientizar o consumidor acerca de seus direitos, disseminando a cultura de utilização dos canais corretos, por meio de cartazes, folhetaria nas agências, encartes publicitários em revistas e jornais e mensagens na internet. Outra empresa que aposta na comunicação com seus clientes como forma de orientar o uso dos canais é a TVA. “O importante é disponibilizar várias formas de relacionamento de fácil manuseio para que o cliente utilize aquela que melhor o agradar”, afirma Laura Cerdeira, diretora geral de operações da TVA. A Sabesp procura manter um canal de comunicação constante com o cliente, para que ele tenha acesso rápido à identificação de como falar com a organização quando necessário.

Para oferecer esta comunicação inteligível com o consumidor, Myrian, do Uol, lembra que é preciso investir em serviços bem estruturados, equipes bem treinadas, com nível de empowerment compatível à segurança necessária e que estejam voltadas a orientar e resolver as demandas e solicitações. “Vale lembrar que este é um trabalho contínuo, pois o consumidor pode entrar em contato com a empresa hoje e só contatar novamente depois de meses e não se lembrar da diferenciação dos canais de atendimento”, frisa Mirian, da Comgás.

REGULAMENTAÇÕES
Assim como os clientes, as associações de defesa do consumidor, como Brasilcon, Idec e Procon´s, também enfrentam dificuldade para o adequado entendimento do papel de cada um dos canais de relacionamento, principalmente após o início de vigência do Decreto 6.523, conhecido como a Lei do SAC. “É natural que esses órgãos tentem equilibrar esse não-entendimento, dando pesos diferentes na busca da solução para o consumidor final”, afirma Alexandre Moreira, presidente da AeC.Posteriormente, estas entidades passaram a conhecer e entender as particularidades de cada canal e, consequentemente, as dificuldades de fazer o consumidor distinguir suas respectivas operações. “Acredito que as entidades têm buscado integrar interesses do consumidor com o que as empresas têm condições de realizar”, analisa Cristiano Santos de Oliveira, especialista em relacionamento com o cliente da Algar Tecnologia.

É fundamental a participação dos contact centers no desafio de simplificar a definição de objetivos de cada canal, tornando mais fácil a comunicação entre os interlocutores com seus usuários que, por sua vez, também terão suas expectativas melhor direcionadas, aposta Gesner Filoso, diretor de marketing da Sitel do Brasil.”A gestão de serviços de contac tcenter mudou, se especializou, incorporou profissionais de destaque de diferentes setores de atividade e se posicionou como um dos canais estratégicos de grandes companhias na hora de amparar, fidelizar e atrair novos clientes”, complementa Filoso.

 

 

SAC
Função: Atendimento telefônico gratuito (via 0800) prioritariamente humano, de caráter público, voltado a resolver as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento de contratos e de serviços. Funciona 24 horas, 7 dias por semana.
Legislação Aplicável: Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) e a Lei do SAC (decreto 6.523).

Ouvidoria
Função: É o canal de “segunda instância”, que tem como finalidade rever a solução dada à reclamação apresentada anteriormente por telefone ou e-mail, encarregando-se de levar adiante as manifestações e conseguir respostas adequadas.
Legislação Aplicável: Código de Defesa do Consumidor.

Central de Relacionamento
Função: Atendimento telefônico pago, prioritariamente eletrônico (URA), voltado à realização de negócios, operações, consultas e informações de caráter particular. Horário de funcionamento: das 9hs às 21hs de segunda a sábado.
Legislação Aplicável: Código de Defesa do Consumidor e Lei 11.800 (Proibição de divulgação de mensagens publicitárias quando a ligação for onerosa ao cliente).

Help Desk
Função: Canal de suporte técnico/operacional acerca de produtos e serviços envolvendo problemas técnicos, informática, telefonia e tecnologias de informação, ou pré e pós-venda.
Legislação Aplicável: Código de Defesa do Consumidor.

Telemarketing
Função: Contato com o consumidor para oferta de produtos ou serviços, ações de ativação e retenção de clientes, iniciativas de pós-venda, além de diversos tipos de pesquisas de satisfação.
Legislação Aplicável: Lei “Do NotCallList”, que pune as empresas que fizerem ligações para números inscritos em cadastro.

Chat
Função: Atendimento on-line via web por meio de aplicações específicas, para esclarecimento de dúvidas, realização de serviços e obtenção de informações diversas.
Legislação Aplicável: Código de Defesa do Consumidor.