A guerra pelo cliente no paraíso das compras

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Paraíso de compras dos consumidores de quase todos os matizes sociais, os mais de 600 shopping centers no País – e sua malha de empreendedores imersos na oferta de uma multifacetada gama de produtos e serviços – são, talvez, o exemplo mais cabal de como se desenvolve a guerra pela atenção do cliente. A concorrência acontece em várias frentes. E a modernização dessas verdadeiras cidades – que recebem a visita de nada menos que 130 milhões de pessoas todos os meses – envolve não só a criatividade da inovação constante, como vai da arquitetura construtiva e pesquisas de consumo, até a sabedoria no uso dos canais de relacionamento, passando por recursos humanos especializados.

Os números transformam o Brasil no 6º. País no ranking mundial de shopping centers, com 78 mil lojistas, que respondem por 26% do volume de vendas no varejo. O setor fechou 2005 faturando R$ 55,3 bilhões, representando 4,5% do PIB e emprega 750 mil empregos diretos e 2,5 milhões indiretos, transformando-se em um dos maiores empregadores do País.

Nesta entrevista exclusiva, o presidente da Alshop – Associação Brasileira dos Lojistas de Shopping -, Nabil Sahyoun, conta como vem se dando a evolução dessas complexas estruturas de comércio e entretenimento. Falando também como empreendedor – possui dois negócios, um na área alimentícia, que é o Burger King, e outro no segmento de vestuário, a Bob Store – ele sente a importância de se discutir permanentemente a valorização do cliente. “Entender a cabeça do consumidor é algo que demanda tempo e muito investimento, mas é muito compensador”, afirma Sahyoun, ao revelar detalhes dos avanços dos shopping centers no Brasil.


Quem é o seu cliente?
Pela Alshop, o nosso cliente é o lojista de shopping center. E hoje, nesta área, estamos falando de mais de 70 segmentos, desde calçados até alimentação. Todos são nossos clientes, representando a entidade. Se eu falar da importância do segmento, incluo também os próprios shoppings centers, que são hoje 601 em todo o País. Uma das áreas mais promissoras atualmente. Agora, se eu falar como lojista, entro no campo da fidelização dos clientes. Podemos explorar bem essas três áreas importantes nas quais atuamos.

Em termos de relacionamento com os lojistas, qual é o principal ponto para se fidelizar esse tipo de cliente?
Começamos a trazer o lojista para se associar há 11 anos, quando tínhamos apenas 30 sócios. Para conseguir esses primeiros foi uma luta muito grande. Não havia a cultura do associativismo. Hoje ainda é um grande desafio. Mas estamos conseguindo implementar a idéia de que os lojistas, unidos, conseguem superar os problemas muito mais facilmente. A Alshop começou a utilizar uma estratégia para fidelizar esse lojista. A primeira delas foi oferecer uma gama de serviços. Entre eles, treinamento e consultoria jurídica na área trabalhista e civil, gratuitamente. Além de reuniões mensais com o conselho de desenvolvimento de varejo. Elegemos entre 50 e 60 grandes nomes do varejo, e eles passaram a participar sistematicamente das reuniões. Se tornaram praticamente o conselho orientador da entidade. Dessa forma, conseguimos que a entidade fosse orientada por gente que conhece o assunto, e que é respeitada. Que prega a união do setor para se melhorar cada vez mais.

Quais as conseqüências mais imediatas dessa união?
Essa unidade é muito importante, porque hoje lutamos contra tarifas públicas e toda uma série de medidas da prefeitura e do governo. Como na questão da carga tributária, que revolta toda a sociedade, principalmente o empresariado. Então, se não houver união fica difícil mostrar para o governo a grande importância que o nosso setor tem para a sociedade. Temos um escritório em Brasília, em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados, através do qual procuramos “fiscalizar” os projetos do governo que vão contra o nosso setor. O caso mais recente: o governo está tentando aprovar uma lei sob a qual os lojistas seriam obrigados a traduzir as frases escritas em outras línguas, como “off”, por exemplo. Isso é um absurdo!

Qual é a maior dificuldade do lojista, combater as ações públicas ou desenvolver estratégias para atrair e fidelizar os clientes?
Acredito que são as duas coisas. Temos que nos unir e continuar mantendo o poder público não interferindo na nossa atividade, que é particular. Por outro lado, fazemos muitas pesquisas para conseguir fidelizar o consumidor. Hoje contamos com grandes executivos de marketing no Brasil, especialistas nessa área de planejar estratégias de atrair e fidelizar o cliente. Não é à toa que os executivos brasileiros estão sendo disputados a peso de ouro no mundo inteiro.

Abordando a questão do trabalho em direção ao consumidor, quais são as principais frentes?
Tratando-se de consumidor, devemos sempre nos preocupar com pesquisa, pois a verdade de hoje não é a de amanhã. É preciso estar sempre sabendo das preferências do consumidor. E de seus filhos também. Porque hoje as crianças estão muito antenadas e influenciam nas decisões de compra dos pais. Um bom exemplo são os cinemas, que acabam perdendo o público caso deixem de investir nas novas tecnologias, como sala stadium, etc. Isso prejudica o shopping em geral. O consumidor acaba trocando de shopping por causa do cinema. As crianças estão começando a consumir cada vez mais cedo, graças às informações. Então, devemos pesquisar sobre o consumidor de hoje e o de amanhã. Outro aspecto fundamental é o treinamento na loja. De nada adianta investir em pesquisa, tecnologia, etc, e deixar seu produto nas mãos de uma pessoa despreparada. Dentro do processo de fidelização, temos também a concepção da vitrine, hoje tão importante que as lojas estão contratando arquitetos para deixá-las cada vez mais profissionais. È um investimento grande, mas que, com certeza, vale a pena. Pois aumenta o fluxo da .loja e, conseqüentemente, o faturamento. Além de ajudar na fidelização. A embalagem também é um fator importantíssimo, pois agrega valor ao produto. Hoje isso não tem preço que pague. No caso de empresas como a Gilette, por exemplo, a marca se sobressai ao produto. È isso que os lojistas devem procurar. A valorização da marca. O que acaba ajudando na fidelização. Uma empresa que está investindo muito nisso é o Boticário. Foi até premiada no exterior, em um evento em que a Alshop esteve presente.

A evolução cultural do consumidor brasileiro também entra nesse jogo de inovações?
Hoje, graças às parcerias das empresas, a cultura está em diversos segmentos. No shopping Villa Lobos, por exemplo, o MAM tem um espaço onde divulga suas obras. Desse modo, as empresas podem trazer a cultura para o comércio, criando um grande diferencial competitivo. Em muitos shoppings já está havendo essa iniciativa importante, de diversas formas. Música ao vivo em praças de alimentação, quiosques para retirar ingressos para teatro, promoções dos próprios cinemas, etc. Essa parceria é muito benéfica, pois nosso povo precisa muito de cultura. E o varejo pode dar essa contribuição à sociedade.

Como poderia ser traçado o perfil da evoluçõ dos serviços nos shoppings em direção ao cliente?
O primeiro shopping center foi o Iguatemi, em São Paulo/SP, em 1966. Foi a primeira referência da revolução por que passou o varejo a partir daquele momento. Esse shopping demorou quatro anos para se consolidar, quando então passou por uma ampliação. Possuía, basicamente, lojas, de vários segmentos, mas bem menos diversificado do que é hoje. Pois nem praça de alimentação havia. Apenas alguns quiosques de café. Era basicamente um centro de compras. Nesta mesma época, começaram a surgir outros shoppings. Até que veio o grande “boom” da década de 80 quando muitos outros foram criados e não pararam mais de crescer. Foi dessa forma que começaram os investimentos em pesquisas, devido à concorrência das várias unidades numa mesma região. Graças a isso começaram a inovar para atrair o público e surgiram as praças de alimentação, pontos de diversão, etc. Hoje os shoppings são verdadeiras cidades, e é muito difícil você não encontrar o que deseja neles. Eu até os comparo com as praças das pequenas cidades do interior, onde se concentram a diversão, a paquera, etc. Há 15 anos era impossível se imaginar que os shoppings seriam o que são hoje. Por isso, não param de crescer. Recebem cerca de 130 milhões de visitantes mensalmente. Esse número é extraordinário porque cresce, em média, de 10% a 12% ao ano. Então, esse segmento deve ser respeitado. Contribui com a vida do País também por meio de cada projeto de responsabilidade social que os shoppings desenvolvem.

E qual é o futuro do segmento?
O futuro do shopping center é desmistificar a idéia de que ele deve ser totalmente fechado. Estilo totalmente urbano. Devem surgir áreas para o consumidor curtir e fazer suas compras ao ar livre, com proteção para chuva. Livrar-se um pouco dessa “prisão de cimento”. No Rio de Janeiro, já estão sendo desenvolvidos projetos deste tipo. O futuro do shopping está ligado às pesquisas constantes junto aos consumidores. E também à união do setor, por intermédio de congressos para compartilhar experiências e novidades. A Alshop, além de promover eventos para os executivos brasileiros, também participa de congressos internacionais, nos quais podemos observar o que está acontecendo lá fora, trocar experiências. Isso é fundamental. Pois, dessa forma, podemos debater a realidade atual, e também o futuro do shopping center.

Onde ficou o hiato entre a imposição empresarial do negócio e a necessidade do cliente?
Existem duas análises a serem feitas. O lojista, como cliente do shopping center, para o qual os contratos tem que ser mais modernos. É necessário que se mudem algumas coisas que prejudicam os lojistas. Isso deve acontecer para acompanhar as transformações pelas quais o varejo está passando. Por outro lado, se o maior patrimônio do shopping é o próprio lojista, o maior patrimônio do lojista é o consumidor. Obviamente o shopping sabe que sem consumidores, o lojista se desanima, vai embora e o shopping morre. Essa equação é fundamental, na medida que o shopping center tem que estar ligado no lojista. Os shoppings fazem pesquisas com diferentes empresas. O objetivo é verificar se todas estão convergindo para um mesmo aspecto. Podemos assim fazer uma análise muito mais concreta e tomar uma decisão em cima dessa análise. Dessa forma, o consumidor fica muito tranqüilo. Sabe que a disputa pelo mercado obriga os shoppings e os lojistas a saírem sempre na frente para trazer as novidades que o consumidor está esperando. O Burger King, por exemplo, veio para o Brasil no ano passado e já se tornou um case mundial. Fez muito sucesso. Trouxe novidades que agradou o consumidor. O Mcdonald´s, por sua vez, teve que se adaptar e fazer algumas mudanças, como incluir salada no seu cardápio, e tentar recuperar a preferência dos consumidores. Com essa disputa, quem ganha é o cliente. Pois o varejo literalmente luta por ele. E o shopping briga para fidelizá-lo. Numa região que possui vários shoppings, vai ganhar aquele que melhor atender à expectativa do consumidor. Aquele que apresentar mais novidades. Para isso, o shopping deve constantemente renovar seu espaço, desde a praça de alimentação, até sua arquitetura. Quem não se renova perde a liderança muito rapidamente. Por isso é importantíssimo, também, ter operadores com talento para desenvolver as estratégias de renovação.

Como os shoppings e os lojistas exploram os canais de comunicação com o cliente?
Os canais de comunicação são fundamentais, sem dúvida. Os mais importantes são a internet e a mala direta. Oferecer benefícios, como cartão fidelidade, também é imprescindível. O cliente deve ser hoje tratado de forma multicanal. Na loja física temos que trabalhar com todos esses aspectos e, no catálogo, temos que nos relacionar com o cliente, oferendo ofertas e benefícios exclusivos. O varejista deve saber operar em todos os canais, seja fidelização, distribuição, etc. Outro canal importante é o callcenter, que às vezes se expande tanto que torna necessária sua terceirização.

A cultura do callcenter também é disseminada pelos shoppings?
Os lojistas utilizam muito o callcenter. Principalmente os de grande e médio portes. Nos congressos que promovemos, essa cultura é muito disseminada, havendo painéis para discutir a importância de sua utilização. Na Alshop, por exemplo, em todos os eventos que promovemos nós utilizamos o callcenter. Há atividades hoje impossíveis de se fazer, com sucesso, sem ele.

E quanto à Bob Store? Como está a loja hoje?
Hoje a loja está atendendo a um público das classes A e B. Operamos com um resumo de tudo o que falamos até aqui, como callcenter, catálogo, treinamento, vitrine, etc. Numa loja em Moema, que tem, 400 metros quadrados, e já sofreu cinco expansões. Temos duas moças que atendem ao cliente quando ele entra na loja, e o leva até um barzinho, onde pode tomar um vinho, comer um sanduíche. Ou seja, temos um atendimento diferenciado. Utilizamos na loja tudo o que há de mais moderno. E estamos sempre atentos para poder renovar a loja e as ações de acordo com a expectativa do consumidor. São sete lojas próprias e praticamente 20 franquias, nas quais tentamos oferecer sempre o que há de melhor para os nossos clientes.

No seu caso particular, quando sai para fazer compras, vai até uma loja de rua ou a uma loja de shopping?
Depende do momento específico em que eu estou buscando satisfazer minha necessidade de compra. No final do ano, por exemplo, presenteei mais de 50 pessoas, num clube que freqüento, e comprei as mercadorias no centro da cidade. Pois estava buscando produtos mais populares. E as pessoas gostaram dos presentes. Então, as compras na rua preencheram minha expectativa. Apesar de serem produtos bons, de qualidade, você não precisa se preocupar com marca, com embalagem no comércio popular. Além de terem um preço mais acessível. Quando estou buscando um produto de maior sofisticação, com uma marca conhecida, para presentear a família, por exemplo, então, nesse caso, vou até um shopping. Eu diria que o cliente não é fiel à marca o tempo inteiro. Um bom exemplo é quando você passa por uma loja de cosméticos e o vendedor lhe oferece uma amostra de um determinado perfume. Se você gosta, pode comprá-lo e passar a ser fiel a essa marca, abandonando a que você utilizava antes. A fidelidade à marca está ligada ao trabalho que você faz com o consumidor. Além, é claro, de todos os outros aspectos que a gente abordou, como comunicação, etc. Muitas vezes um consumidor de classe A, age como alguém de classe B, principalmente no final de ano. Por isso, é fundamental pesquisá-lo, para entender como pensa e age.

Que recado você daria para os seus quatro públicos: governo, shopping, lojista e consumidor final?
O governo representa uma preocupação muito grande para nós. No ano passado, o País teve a oportunidade de crescer 6% ou 7%. Outros países emergentes como a Rússia e a China conseguiram, e nós perdemos a oportunidade de fazer o mesmo. Os índices do comércio internacional estavam extraordinário. Mas, infelizmente, nossa política interna não permitiu o crescimento. A elevada carga tributária e as taxas de juros inviabilizaram os investimentos, prejudicando o País. Nosso PIB deve ficar entre 2% e 2,5%, o que é uma vergonha em relação aos outros países emergentes. O grande recado para o governo, então, é não aumentar mais as taxas de juros e a carga tributária. A sociedade não aceita mais isso, pois só prejudica nosso desenvolvimento. Esperamos para este ano um PIB de 3,5% a 4%. O que ainda é baixo, mas já nos permitirá um maior crescimento. No caso do lojista, no passado ele lutava contra empresas brasileiras. Agora, é contra empresas americanas e européias, que vêm com capital barato. Então, tem que ser mais ágil, mais inovador para conquistar clientes. A grande receita é buscar informação, onde ela esteja, participar de congressos, trocar experiências com outros empresários, além de investir em todos os aspectos que já comentamos. É preciso sempre estar antenado nas transformações do varejo. No caso do empreendedor de shopping, ele precisa ser cúmplice do varejista. Pois na verdade ele é sócio do lojista, ganha sobre o faturamento. É preciso que os shoppings se profissionalizem. E que os executivos se capacitem cada vez mais, para aumentar o faturamento do lojista e, conseqüentemente, elevar o seu próprio faturamento. Já o consumidor está cada vez mais inteligente. Sabe que seu tempo vale ouro. Então, busca cada vez mais agilidade no atendimento. Quer ser valorizado. O lojista deve saber cuidar bem do cliente, pois se trata hoje de um consumidor extremamente volúvel. Fiel apenas à marca que o melhor o satisfaz naquele momento.