A vantagem de potencializar o diferencial

Será que o dono estar a frente faz a diferença? A história dos cadernos de anotações dos donos das antigas mercearias, relembrado pelos fornecedores de soluções de CRM para difundirem o conceito das ferramentas em meados da década de 90, é cultuada pelos pequenos e médios empresários para justificar seu diferencial na concorrência com grandes companhias.Ainda hoje. Ser o dono ou o principal executivo, na prática, não faz muita diferençapoisfacilita a resolução de situações cotidianas e sobretudo permite identificar e corrigir problemas. Este contato pessoal de quem tem poder de decisão e agilidade são os grandes exemplos e consenso entre executivos como Roberta Almeida, gerente de marketing da D´pil, especializada em foto depilação e fototerapia. Uma cultura que apontam ser o diferencial frente a grandes corporações, avaliadas com processos complexos e burocráticos.

“As pequenas e médias, por terem, em sua grande maioria, o próprio dono a frente, conseguem maior proximidade com clientes egarantir que suas expectativas sejam atendidas”, afirma a executiva. Mesma opinião tem Regina Jordão, diretora geral do Instituto de Depilação Pello Menos. “A forma como as grandes empresas se relacionam com os clientes é sistemática e talvez não tão eficiente para criar uma relação concreta que, cada vez mais, espera o mínimo de atenção exclusiva.”Uma empresa com estrutura mais enxuta pode sermais ágil no atendimento e na resolução de problemas, concorda Charles William McNaughton, advogado sócio do Gaudêncio, McNaughton& Prado Advogados.”Ao mesmo tempo, os casos são tratados de forma manufaturada, obtendo-se alta qualidade técnica.”

Um outro diferencial é identificado por Marcos Gonçalves, diretor da Light Solutions, especializada em soluções em Cloud Computing e em tecnologias para infraestrutura. Ele avalia como vantagem poder preencher a lacuna de clientes que são desassistidos ou mal atendidos pelas grandes. “No nosso caso, que atendemos ao cliente B2B, vemos muito empresas menores que não conseguem adquirir um produto ou um serviço de uma empresa grande devido ao alto preço, mas principalmente por causa do atendimento. Sem dúvida, a qualidade do atendimento das MPEs é melhor, pois os proprietários e diretores estão mais em contato com o cliente. Além disso, há mais agilidade e dinamismo nas tomadas de decisões estratégicas e aplicação das mesmas”, defende Gonçalves.

Mas ao desafio diário se soma ainda atender e agradar um cliente cada vez mais exigente e menos fiel a marcas. O atendimento deve ser caracterizado pelo pronto retorno, ética, aliado com a excelência de qualidade do produto ou serviço.O segredo é adotar processos ágeis para o desenvolvimento de estratégias que associem inteligência e eficiência. “Além do atendimento, que deve ser a principal preocupação de uma empresa para agradar seu cliente, é necessário compreender o perfil da pessoa que consome seus produtos. Somente dessa forma se torna possível identificar oportunidades para o desenvolvimento de produtos exclusivos que, além de agregarem valor à marca, fazem com que o cliente retorne e enxergue essa exclusividade”, avalia Fátima Rocha, presidente da ABF-RIO. “O atendimento adequado passa pela compreensão das necessidades do cliente, o que exige conhecimento e entendimento sobre seu negócio e ramo de atuação”, completa McNaughton, do escritório Gaudêncio, McNaughton& Prado Advogados.

“É essencial ter um bom planejamento, com objetivos claros e ações práticas a serem implantadas, focando em um mercado que tenha potencial de crescimento”, afirma Alessandro Basile, sócio da AGMKT – Agência de Marketing Estratégia Empresarial. Fátima, da ABF-RIO, concorda sobre a necessidade de identificar um nicho de mercado a ser explorado “Quando lacunas são encontradas, surge uma oportunidade de negócio. Por exemplo, uma empresa no setor de alimentação que enxerga uma demanda por opções saudáveis. Daí, cabe ao empreendedor estudar o mercado, o perfil do público-alvo, locais promissores para implantar o negócio, entre outros diversos fatores.”

Foi justamente baseado em um detalhado planejamento estratégico que o casal Helena Toledo e José Eduardo Toledo criou a Baby Stuff, loja de brinquedos infantis e artigos de puericultura. “Observamos as forças e fraquezas de nossos concorrentes e identificamos as oportunidades de um novo negócio. Um dos fatores percebidos foi a importância de optar por uma localização privilegiada. Daí, abrimos a Baby Stuff em regiões como Itaim Bibi, Vila Olímpia e Vila Nova Conceição, na capital paulista”, conta Helena.

Outra estratégia do casal foi conhecer as deficiências das grandes empresas e não cometer os mesmos erros em seu negócio. “Neste contexto, decidimos apresentar nossos produtos em um ambiente mais familiar e pessoal. Nossa fidelização vem de um conceito diferenciado que, inclusive, já foi comentário de nossos clientes. A grande maioria deles opta por comprar em nossa loja ao invés das grandes empresas, pelos preços competitivos e atendimento personalizado, que acreditamos ser o que o consumidor busca atualmente.”

Mas não podem deixar de lado a máxima que atransparência das ações seja a melhor forma de fidelizar seu cliente, como relembra a agência de marketing e comunicação Seven2Grow. “Ele pode ter a tranquilidade de utilizar nossos serviços por um preço justo enquanto puder mensurar resultados positivos. Não amarramos o cliente em contratos ou programas que o obrigam a ser nosso parceiro, mas queremos que ele opte por nós por estar satisfeito com os resultados. O que realmente fideliza o cliente é ter qualidade percebida e confiança na marca. Essa proximidade alcança o objetivo do marketing de atendimento one-to-one que trata cada cliente individualmente, respeitando suas características e peculiaridades do seu segmento”, reflete Elizabeth Mariano Matsumoto, sócia-diretora.

O desafio que o Instituto de Depilação Pello Menos em suas campanhas é como beneficiar seus clientes. “Por exemplo, ao criarmos brindes e prêmios, visamos sempre a utilidade. Elaboramos o Fidelidade Premiada, sistema de fidelização em que o cliente vai sendo contemplado com prêmios exclusivos, a medida que atingir as pontuações específicas de cada prêmio. O Fidelidade Premiada já está indo para a terceira etapa e já possui mais de 130.000 adesões”, comemora Regina.

A decisão de estratégias a serem aplicadas para melhorias no atendimento é resultado deanálises deprocessos internos, como recomenda a agência de publicidade Rae,MP. “Encantar clientes deve ser um pensamento constante para aqueles que buscam uma continuidade em seus negócios. Para o cliente, cada fornecedor possui uma gama de características percebidas na entrega de um trabalho: custos, performance, habilidades, resultados, entre outros. Nossos serviços são, em grande parte, subjetivos e, desta maneira, o esforço de representá-los e torná-los factíveis não é fácil, requer mais esmero e atenção.Acredito que o encantamento se constrói através de uma relação de confiança em que o fornecedor deixa de ser apenas um entregador e torna-se um parceiro real do cliente”, opina Marcelo Ponzoni, publicitário e diretor executivo da Rae,MP.

NA MEDIDA
Imagine se seus clientes vierem de outros estados e municípios! A Sampling Planejamento identificou essa tendência e criou pacotes de treinamento com hospedagem elançou o sistema de e-commerce para que seus clientes possam planejar viagem e agendar treinamento com antecedência de qualquer lugar do Brasil – e do mundo. “Nossas pesquisas indicam que nossos clientes objetivam uma carreira após o treinamento. Por isso, estamos desenvolvendo o Banco de Talentos, uma base de dados on-line que disponibilizará os currículos dos nossos clientes Pessoa Física aos clientes Pessoa Jurídica, oferecendo oportunidades para um lado e mão de obra qualificada para o outro”, conta Fúlvio Rodrigues, gerente de marketing.

O caminho estratégicoredefinido – para sobreviver à concorrência – levou a Elos Cross Marketing, agência especializada em marketing de resultado,a reformatosua atuação, considerando fatores como o perfil de clientes desejados, os serviços e a qualidade de atendimento. “Há muitas empresas concorrentes com excelentes estruturas e alta capacidade de investimento. Precisamos ser estratégicos para determinar como iremos atuar e utilizar a nossa criatividade para evitarmos entrar em disputas onde nossa empresa ainda não tem musculatura para ter alguma chance de sobrevivência. Achar um nicho que não interessa às grandes empresas pode ser uma solução para iniciarmos as nossas atividades e, com o passar do tempo, com a nossa capacidade e qualidade de execução, podemos incrementar as nossas soluções de entrega e, assim, acontece o ciclo de crescimento daqueles menos favorecidos”, reflete Rodrigo Geammal, diretor executivo da Elos Cross Marketing.

O diferencial da Caraigátambém é aposta no atendimento personalizado, como reforça a gerente de marketing Fernanda Amorim. O objetivo é oferecercomodidades como o serviço delivery. Se o cliente não puder ir a concessionária, o vendedor “leva o test-drive” até o trabalho ou à residência do cliente. Na assistência técnica, a empresa retira o veículo no local indicado e leva até o cliente depois do reparo. E, para lidar com as reclamações, criou um departamento específico de relacionamento direto com o cliente. “Esse processo acontece desde o pronto atendimento, sendo iniciado na primeira visita do cliente à concessionária, até nossa pesquisa de satisfação, em que buscamos identificar quais foram as dificuldades encontradas e os pontos a serem melhorados”, conta Fernanda.

 

RH Foco nos colaboradores
O atendimento personalizado e customizado proporcionado pelas MPEs cria uma relação de cooperação dentro da empresa a ponto que cada funcionário se sinta trabalhando não para uma conta, mas como um importante integrante da equipe, gerando um maior comprometimento com os resultados. Mas para que isso seja possível, é preciso direcionar investimentos para capacitar e motivar colaboradores e funcionários. E treinamento eficaz, segundo Alessandro Basile, da AGMKT, é aquele que faz com que os funcionários se sintam na posição do cliente. Fátima Rocha, da ABF-RIO, concorda com a importância de apostar na equipe. “Conheço casos de empresas com uma gestão bastante horizontalizada, com compartilhamento de informação entre toda a equipe.”

A Elos Cross Marketing realiza um fórum toda segunda-feira para discutir novidades a serem implementadas na estratégia comercial e de comunicação. Outra ação que visa tanto a criação de novas ideias como a integração da equipe é o happy hour que acontece toda última sexta-feira do mês. A aposta da D´pil está no Centro de Formação D´pil, espaço destinado à formação e atualização dos funcionários. O instituto de depilação Pello Menos também acredita que seu método de treinamento seja um diferencial importante. Após um período de seleção, envolvendo testes de aptidão para o cargo, entrevistas e dinâmicas, o funcionário é encaminhado para o Centro de Orientação Profissional, onde passa por um treinamento de quatro meses.

Já a Sampling Planejamento submete os colaboradores a avaliações constantes que identificam as carências técnicas e pedagógicas de cada um. O processo de treinamento da Seven2Grow envolve desde marketing, planejamento estratégico, postura, comunicação, negociação até as atitudes diante de reclamações e conflitos. Já a Rae,MP se apóia em cursos extensivos e no formato in Company, com um apoio financeiro de 50%. No escritório Gaudêncio, McNaughton& Prado Advogados, o corpo de advogados é submetido a programas constantes de qualificação.

 

TECNOLOGIA Aliada para consolidar diferenciais
Pesquisa do Sebrae-SP mostra que 75% das MPEs possuem microcomputador e 34% das empresas de micro e pequeno porte possuem um software de gestão integrada. “Trata-se de um aplicativo que subsidia o gerenciamento de diversas atividades na empresa, como compras, contas a receber e estoques. É possível que o uso de um software de gestão integrada otimize o uso da informática na empresa, pois diversas tarefas podem ser realizadas com um aplicativo”, justifica Pedro João Gonçalves, consultor do Sebrae-SP. De fato, a tecnologia pode ser uma importante aliada às pequenas e médias empresas, se estas fizeram uso inteligente e integrado das soluções, proporcionando ganho de produtividade ao negócio. “Mesmo mediante aos mais avançados sistemas de CRM, as grandes empresas não conseguiriam traduzir uma realidade que respira e se movimenta frente às necessidades, aos anseios e às alterações mercadológicas que são acompanhadas muito mais facilmente pelas pequenas empresas”, explica Elizabeth Mariano Matsumoto, sócia-diretora da Seven2Grow.

Para garantir a fidelidade dos clientes, a Baby Stuff investiu em um software que permite, por meio de filtros, verificar o padrão de compras dos clientes. Quem também investiu em tecnologia foi a D´pil. Todas as unidades contam com um software de CRM que auxiliará na administração das agendas de clientes, histórico, preferências, além de auxiliar em ações de marketing. Já a Elos Cross Marketing mantém um banco de dados com as principais informações sobre as preferências e datas importantes dos seus clientes. Segundo McNaughton, o escritório de advocacia investe em softwares de última geração que permitem a compilação e o controle de dados relevantes, bem como envio de relatórios e outras informações cabíveis. A estratégia da Rede Segura Tecnologia foi simplificar a interface de suporte técnico para acesso do usuário a partir do próprio sistema de gerenciamento licenciado pela empresa.

 

REDES SOCIAIS Baixo custo com assertividade
Segundo pesquisa do Sebrae-SP, 14% das MPEs brasileiras utilizam fóruns, comunidades virtuais e webconferências. “As redes sociais são uma opção tanto para a divulgação de produtos e serviços como para estabelecer uma interação com potenciais clientes. Portanto, os empreendedores podem utilizar as redes para aumentar seu conhecimento sobre as preferências de seu público-alvo”, diz João Gonçalves, do Sebrae-SP. O fato de as redes sociais permitirem imediatismo na comunicação revolucionou as relações entre empresas e consumidores. Hoje, não basta ser bem atendido no ponto de venda, é necessário estar disponível para dialogar em tempo real com o consumidor.

O site da Baby Stuff permite um redirecionamento ao Twitter, Facebook e Youtube, além do blog da loja com novidades sobre produtos e serviços. Já a D´pil conta com uma personagem presente nas mídias sociais, a Marrie D´pil, que tira dúvidas sobre tratamentos, oferecedicas, sugestões e divulga promoções. Atualmente, um dos principais investimentos da Elos Cross Marketing é realizado em duas redes sociais: o Facebook e o Linkedin. No caso da FourStyle, que desenvolve produtos voltados à prática de atividade física, a inserção em mídias sociais como Twitter e Facebook aperfeiçoou a relação da empresa com os consumidores. “Quando utilizamos o Facebook, por exemplo, percebemos o rápido retorno do cliente. Alguns chegam até a reservar peças das coleções no mesmo momento. É uma troca bastante interessante e que tem mostrado bons resultados”, garante André Luis Soares Pereira, diretor geral da rede Four Style.

A Sampling Planejamento também investe nas mídias sociais, em especial, o Orkut (focado basicamente no cliente Pessoa Física), Facebook e Twitter (para atender os formadores de opinião e gestores). Já a Seven2Grow, que adentrou recentemente neste universo, acredita que o relacionamento das empresas com os clientes por meio das redes sociais seja uma tendência crescente e cada vez mais promissora. A agência Rae,MP, que já tem as redes sociais como uma realidade há mais de quatro anos, conta com três profissionais especializados em monitorar as mídias e desenvolver ações baseadas nas informações relevantes.