Advertising no mobile ainda está na infância

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As caraterísticas únicas dos celulares (mobilidade, uso pessoal, instantaneidade e interatividade) constituem ao mesmo tempo oportunidades e desafios para o marketing. Oportunidades, devido a ser um campo ainda inexplorado. Desafios, porque ainda não se sabe como explorar estas caraterísticas, sem gerar incômodos e desprazer aos usuários dos celulares.
O usuário típico de um celular é muito cioso de sua privacidade. Não fornece seu número a qualquer um e não está propenso a receber propaganda. Um spam no desktop já é incômodo e no celular nem se fala! Uma ação de telemarketing ativa vai gerar muito mais reações negativas que as já incômodas ligações que recebemos nos telefones fixos. A interatividade também é altamente desafiadora. Como explorar a facilidade de se comunicar com alguém em um momento preciso e receber de imediato sua resposta ou feedback?
Explorar advertising em celulares implica em reconhecer a individualidade do usuário. Significa não enviar mensagens broadcast, mas comunicações específicas e individuais, que sejam inteiramente adequadas às necessidades, perfis e gostos do usuário. A privacidade deve ser respeitada. É sempre importante lembrar que as operadoras são responsáveis pelo sigilo sobre todos os tipos de informações relacionadas aos seus clientes, especificamente aonde vão e a quem telefonam. Estas informações são essenciais para um advertising dirigido e criar mecanismos que permitam tal procedimento ao mesmo tempo que a legislação não seja violada será uma tarefa e tanto.
Uma alternativa é a propaganda ser inserida como conteúdo (contém valor agregado) e não como uma mensagem sem valor direto com a operação. Um exemplo seria acoplar um link para um serviço adicional. Funciona como um anúncio, mas por estar no contexto da operação é percebido como conteúdo.
A operação no celular não incentiva a livre navegação como no desktop e assim o usuário não clicaria em banners para acessar outros sites, movido apenas pela curiosidade.
Ele quer, e de imediato, uma resposta rápida a uma informação ou uma transação e, obviamente, este não seria o momento propício para interromper a operação com envio de uma propaganda fora de contexto. A propaganda no celular deve ser vista como um serviço e ser solicitada pelo usuário. Nunca intrusiva. Ninguém quer ser interrompido de dois em dois minutos com uma propaganda no seu celular. Spam no desktop já é irritante e muito mais ainda no celular.
Quando um usuário contatar um site solicitando determinada informação (um saldo bancário) o banco, além de fornecer a informação desejada, poderá enviar uma mensagem promocional de algum serviço ou evento que esteja ocorrendo na região onde o usuário estiver no momento e naquele horário. É essencial que esta promoção esteja sintonizada com o perfil deste usuário, para não cometer gafes de promover eventos ou serviço que não sejam de interesse dele ou mesmo considerado ofensivo. A comunicação via celular não deve ser isolada das demais mensagens da empresa com seus clientes.
Mas para que as promoções não caiam no vazio, é absolutamente necessário conhecer o perfil de seus clientes alvo. Não teria sentido enviar um m-coupon de um restaurante japonês a quem detesta este tipo de comida e a quem estivesse no horário da promoção do outro lado da cidade. A questão da privacidade também deve ser analisada. As mensagens não devem ser enviadas a quem não as autorizou previamente. Nem todos querem ser incomodados com mensagens promocionais a cada instante. A sua mensagem provavelmente não será a única enviada a ele.
Fazer advertising em ambiente sem fio ainda está na sua infância. Pouco se domina do assunto e as raras experiências ainda não mostraram resultados práticos. Esta situação não inviabiliza seu potencial, mas mostra claramente que a trajetória da teoria para a prática é um longo caminho.
Cezar Taurion é IT Strategist, Diretor da Pricewaterhouse Coopers
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