Ampliação do ângulo de visão

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Estreitar as relações entre empresa, clientes e parceiros, e oferecer um atendimento cada vez mais qualificado são premissas de empresas focadas em resultado. E com um passo à frente, a Unimed Seguros – que tem entre seus pilares o ´compromisso com o cliente´ e a ´melhoria contínua´ – vem desenvolvendo, desde 2005, seu projeto de gestão de clientes. O trabalho iniciou a partir de processos de aculturamento que foram fundamentais para que os colaboradores entrassem em contato com estratégias, novos conceitos e se preparassem para as mudanças que estavam por vir. Toda as áreas organizacionais- TI, RH, Negócios, Relacionamento e Operacional – foram envolvidas no projeto, gerenciado pelo departamento de marketing, que desenvolveu as atividades de aculturamento, comunicação, business intelligence, até sua implantação.

O sistema de informação da empresa, de acordo com Rafael Moliterno Neto, diretor de Planejamento, antes organizado por produto adquirido, oferecia uma visão parcial e incompleta dos consumidores. “Era importante criar um ambiente de geração de conhecimento que permitisse não apenas ´catalogar´ dados transacionais, mas também que distribuísse para toda companhia, difundindo conhecimento e unificando a linguagem”, afirma. A criação de um comitê multi-área foi peça-chave durante o processo. Foram identificadas as necessidades de cada departamento e as soluções que poderiam ser oferecidas pelo projeto de CRM. Junto ao comitê, atuou a consultoria Bretzke Marketing de Relacionamento, responsável pelo levantamento de dados, definição de processos, recomendação estratégica e change management. A consultoria também auxiliou na escolha da ferramenta de CRM.

O processo de escolha se deu a partir da elaboração de um detalhado questionário de RFP (Request For Proposal). O comitê multi-área foi responsável por avaliar as respostas, pontuar as ferramentas sugeridas e as empresas proponentes. No processo, o Oracle Siebel CRM, sugerido pela Via Consulting, foi o classificado. Para Wellinton Oliveira, diretor da Via Consulting, a escolha foi acertada. A ferramenta “tem funcionalidades adicionais de verticais. Para o mercado de seguros, disponibiliza uma plataforma pronta que atende suas necessidades. Por exemplo, ele já vem com um módulo completo para gestão de apólices, evitando desenvolvimento do zero”, afirma Oliveira.

DESAFIO
Especializada em implantação de sistemas de gestão de relacionamento com o cliente, a Via Consulting, empresa paulista fundada há cinco anos, teve como desafio principal integrar as inúmeras informações da Unimed Seguros. Para a consultoria, o processo de implantação envolve muito mais que a implementação. É um processo longo, que dura de 4 a 6 meses. Um desafio a ser superado. “A empresa precisa trabalhar de uma forma mais integrada no que diz respeito aos processos de relacionamento com o cliente. Ela para de olhar de dentro para fora e começa a olhar um pouco mais de fora pra dentro”, afirma.
O projeto foi dividido em 3 fases – Análise, Desenho e Implantação (Veja Quadro), que durou 6 meses e contou com uma validação, onde a empresa testou item a item da ferramenta. O acompanhamento é realizado periodicamente pela Via Consulting, quando são verificadas novas demandas e sugeridas resoluções à Unimed Seguros.

BENEFÍCIOS
A solução de CRM implantada na Unimed Seguros oferece uma análise unificada e ampla, através da coleta de dados cadastrais, históricos e informações sobre transações dos clientes, originados em todos os canais de contato da empresa. O material obtido é consolidado em uma única base de trabalho que, mais tarde, vai apoiar as atividades de marketing, vendas e relacionamento. A ferramenta de CRM dá, ainda, suporte reforçado à interação com o cliente, que melhor identificado, pode ser atendido de maneira qualificada, otimizando os processos de identificação e resolução de demandas, reduzindo o tempo de atendimento.

A implantação do CRM também foi decisiva para o cumprimento da nova legislação para Call Centers – agora, um número de protocolo rastreável é gerado no momento do atendimento. Para Rafael Moliterno, a “integração com o CTI permitiu que, na medida em que o cliente ou parceiro digitasse seu CPF ou CNPJ, o atendente já iniciasse a chamada com a tela aberta do cliente, agilizando todo o processo de atendimento na Central de Relacionamento”.

A implantação do CRM também nos Escritórios Regionais, que antes não possuíam sistemas para atendimento aos clientes, promoveu a padronização do processo, com a geração de número de ocorrência, tempo de resolução das atividades e automatização do envio para áreas responsáveis. O atual modelo mede, em horas, o atendimento nas filias. Antes a medição era realizada diariamente ou a cada semana.

Atualmente, também é possível analisar vários aspectos da Gestão da Carteira, graças aos módulos específicos da vertical. Pode ser realizada, por exemplo, a medição das razões para o contato com a seguradora, avaliar reclamações e demandas sob o ponto de vista de risco, incidência e gravidade, e, com isso, agir preventivamente. Também é possível avaliar a eficiência das campanhas de marketing, durante e após sua realização.

FUTURO DIGITAL
Seguindo a filosofia de centralização, a solução de gestão de clientes na Unimed Seguros envolve todos os departamentos que atuam com clientes e parceiros – cerca de 400 colaboradores. Segundo Rafael Moliterno Neto, a Unimed Seguros deve seguir a tendência da maioria das empresas brasileiras em 2010, aumentando a participação na web. “Nosso próximo passo é ampliar a atuação da marca no ambiente digital, por meio da presença mais ativa em redes sociais e com atualizações constantes em nosso portal corporativo. Assim, teremos mais um canal direto de relacionamento com clientes e parceiros, que permitirá maior agilidade e mais proximidade no nosso atendimento”, afirma Moliterno.