Ano novo, fase nova

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Mais do que entregar um programa de fidelidade, a CSU Marketsystem quer oferecer aos clientes plataformas com alto valor agregado. Como fazer isso? A estratégia passa pela oferta de serviços e soluções integradas, criando sinergia com o expertise das empresas do Grupo. “A sinergia com as outras unidades nos permite, em alguns casos específicos, ter uma solução inteira dentro de casa”, conta Danilo Vasconcelos, que assumiu a unidade cerca de um ano atrás com o desafio de alavancar seu crescimento. O primeiro passo do diretor foi promover uma reorganização “profunda”, como ele mesmo enfatiza, que passou por processos, pessoas e áreas. Agora, a empresa começa a trazer para o mercado os primeiros resultados dessa mudança com a ampliação do portfólio. Uma das principais apostas é a solução de fans engagement, programa de fidelidade que contempla cartão de crédito, interação nas redes sociais e criação de base de dados. Em entrevista exclusiva, Vasconcelos fala como sua formação moldou sua visão de mercado e conta as estratégias da CSU Marketsystem nessa nova fase.

Como o Sr. entrou na área?
Fiz engenharia automobilística por quatro anos na FEI, Faculdade de Engenharia Industrial. Quando estava prestes a me formar, desisti e fui fazer propaganda e marketing na ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing. Já no começo do curso, em 1999,criei a DMKT Integrada, agência de marketing direto. Três anos depois, ela já havia crescido e possuía um grande cliente, mas resolvemos montar outra empresa, a DMKData, com os mesmo sócios. No mesmo ano fizemos uma join venture que resultou na CRMachine. A operação cresceu tanto que, em 2007, vendemos para a Incentive House, área de marketing de relacionamento do grupo Accor, que depois veio a se chamar Accentive. Dessa forma, fui para lá e assumi um posto executivo nessa unidade. Fiquei no grupo até o começo de 2011 quando vim para CSU Marketsystem. Nesse período, mais algumas coisas aconteceram na minha carreira. Há quatro anos me tornei professor da FGV, Fundação Getulio Vargas, nos cursos de educação continuada, dando aula de marketing de relacionamento. Na mesma época, também me tornei professor da Abemd, Associação Brasileira de Marketing Direto, da qual sou conselheiro há três anos.

O que te fez ir para o marketing direto?
Nos quatro anos em que fiz engenharia tive pela frenteum mundo extremamente exato, de cálculo, física e raciocínio lógico, onde você tinha que entender e resolver um problema. Era algo científico. Quando mudei para o marketing, encontreialgo completamente diferente, mais subjetivo e lúdico. Claro que tinha matérias com métodos quantitativos, que ninguém gostava, mas era o meu link com o curso anterior.Ao mesmo tempo, durante a faculdade, conheci Peter Roosevelt que me convidou para um curso intensivo de marketing direto. Isso foi ainda na década de 90, quando essa disciplina era muito nova. Mesmo na ESPM não se falava. E vi que o marketing direto é o marketing mensurável, baseado em dados e modelos estatísticos. Ou seja, a junção do mundo lúdico da comunicação com o mundo da ciência da engenharia. O marketing direto é extremamente calcado em informação, análises, modelagens estatísticas, mensurações, sem perder a criatividade e a inovação. Lá atrás percebi que isso era o futuro.

E de que forma o Sr. vê a evolução do mercado nesse período?
Esse mercado teve alguns momentos. Lá atrás, no surgimento do CRM, quem começou a vendê-lo foram as empresas de tecnologia. Dessa forma, passou-se a mensagem para o mercado, ainda novo e imaturo, de que CRM era um software. Isso perdurou por muito tempo. Depois isso mudou da água para o vinho. Começaram a falar que CRM é filosofia. É trabalhar com foco no cliente. E ficou a dúvida: é filosofia ou tecnologia? Nenhum dos dois, ou melhor, os dois, já que é uma forma de fazer negócio, com a ajuda da tecnologia. Hoje, felizmente o mercado equalizou isso.

Vejo também o mundo atual como o oasis do profissional de marketing direto. A grande interatividade, com internet, redes sociais e colaboração, gera dados e permite mensurar as ações. Ou seja, você tem aí os princípios do marketing direto. Muitos acham que marketing direto é mala direta e telemarketing. Mas não, ele é qualquer ação de marketing que produza um resultado mensurável. E esse novo mundo digital vem como um catalisador desses conceitos estratégicos que existem na disciplina há muito tempo.

Dentro desse cenário, como a CSU Marketsystem está se posicionando?
A empresa passou, nos últimos doze meses, a parte mais aguda de uma profunda reorganização para se adequar a essa visão. Ela tem mais de 10 anos, mas tinha uma estratégia low profile. E como é uma empresa que veio da CSU Cardsystem, muitos dos nossos clientes são da área financeira. Porém, já estamos mudando isso. Claro que essa área é interessante, mas queremos conquistar clientes de outros segmentos. Queremos mostrar que oferecemos serviços, independente da unidade mãe. Quando cheguei, brinquei com o nosso presidente falando “precisamos aparecer mais, a empresa tem um histórico muito bom”. A empresa possui 25 programas de fidelidade gerenciados, 11 bilhões de pontos processados para os clientes por ano. São números que muitos não conhecem. Além disso, a reformulação passou também por novas gerencias. Quando falei de uma profunda reorganização é profunda literalmente, indo desde processos, competências e pessoas, até áreas que foram extintas e outras que foram criadas.Mexemos ainda com o nosso portfólio. Reforçamos alguns produtos, muitos deles na área de analytics e de loyalt. Inclusive, fizemos uma grande mudança na solução de premiação, que já está sendo implantada em três clientes. Dentro de uma nova visão estratégica e financeira, a plataforma auxilia no que hoje é o maior problema de qualquer programa de fidelidade: o passivo de pontos. Também estamos para lançar uma solução de vendas baseada em marketing direto. Ela alia planejamento estratégico com projeção financeira. É algo que falta no mercado. A plataforma une gestão de campanhas, processo analítico, geomarketing, atendimento multicanal – que envolve a CSU Contact -, near market, sms, mala direta, tudo de forma automatizado. Essas são as ações da CSU Marketsystem não só para acompanhar o mercado, mas para se fazer mais presente.

A estratégia é atuar de forma integrada com as outras empresas do grupo?
A busca por sinergia é natural. A solução vertical que criamos para times de futebol envolve CSU Marketsystem, CSU Cardsystem e CSU Contact. O Sócio Rei, fans engagement do Santos F.C., já é um exemplo real dessa sinergia óbvia, mas que hoje estamos conseguindo tangibilizar para levar soluções de maior valor agregado ao mercado. A solução de vendas idem, envolve todas empresas do grupo.

O mercado está demandando essa integração? Os clientes estão buscando terceirizar todo o ciclo de gestão de clientes com uma única empresa?
Recentemente, fiz uma apresentação para o grupo mostrando que o mercado está extremamente complexo e, podemos até dizer, confuso. Hoje temos várias empresas que são especialistas. Dá para listar. São mais de 15 tipos de segmentos de empresas de marketing. Tem a que faz o social measurement, a do social analytics, a de redes sociais, a empresa que cuida da gestão de campanha, a do e-mail marketing, e por aí vai.Qual é a inteligência em utilizar tudo isso? Sendo assim, nos colocamos como um integrador. Conseguimos entregar para o cliente uma solução dentro deste mundo complexo. Temos a nossa área de consultoria, que é nova inclusive aqui no grupo. A partir dela, com o conhecimento que tenho do cliente, consigo buscar eventuais ações que se integram a algo maior, e não são feitas de forma independente. Um exemplo são as redes sociais. Outro dia vi uma matéria dizendo que as empresas ainda não sabem usá-las. Concordo com a afirmação. As questões são por que não sabem e o que isso significa. Não vou falar que sei, mas avançamos muito nessa área. No fans engagement, com o cadastro, eu consigo vincular o programa de fidelidade à rede social. Dessa forma posso pontuar o cliente pelo comportamento nas redes sociais – Facebook, Twitter e Orkut. Mais do que isso, consigo ter em mãos algumas informações sobre ele: se é popular, se posta muito, se é um influenciador ou leitor. Dá para identificar o perfil deles. O que nós fizemos? Pegamos uma coisa que já existia, integramos algumas ações e levamos para um projeto maior, agregando valor.

Esse é um dos diferenciais que a CSU Marketsystem vai trabalhar nessa nova fase?
Eu diria que são quatro diferenciais. O primeiro é que temos uma plataforma tecnológica integrada, onde você tem tudo que precisa para um programa de relacionamento. Conversei com muitos profissionais e existe carência disso no mercado. Segundo ponto: não só com a minha chegada, mas com as outras pessoas que vieram para a empresa e a visão do presidente Marcos Ribeiro Leite, reforçamos a questão da estratégia. Hoje, temos uma área de planejamento estratégico e consultoria que transforma esse meu discurso em prática. Ela converte todo esse ativo que nós temos em valor para o cliente. O terceiro é fazer parte do grupo. A sinergia com as outras unidades nos permite, em alguns casos específicos, ter uma solução inteira dentro de casa. E o quarto ponto que é a solução de premiação, que deve virar um serviço independente. Estamos bastante otimistas com essa plataforma.

E quais são os próximos passos da empresa?
Já lançamos alguns produtos, outros estamos aperfeiçoando. A reestruturação mais radical já aconteceu, mas o desenvolvimento de produtos continua. Depois do fans engagement, devemos ainda nesse trimestre apresentar mais duas soluções verticais para outros setores. Claro que há os desafios comerciais, como qualquer empresa, mas estou bastante respaldado com o que temos a oferecer.

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