Banco de dados vitaminado

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Uma das maiores rede de varejo do País, a Lojas Riachuelo S.A, implantou há cerca de três anos no seu sistema de gerenciamento de dados um software capaz de desenvolver com eficiência a padronização de endereços e prefixos telefônicos de seus clientes. Trata-se de uma tecnologia batizada de Vitamina D, produzida pela Harte-Hanks, uma multinacional americana de serviços integrados de marketing direto e de soluções de CRM analítico. A nova arma adquirida pela Riachuelo, que atende uma legião de consumidores antenados nas tendências da moda, tem sido importantíssima na questão do relacionamento com o cliente e, principalmente, na sua eficiência do setor de cobrança da empresa.
Com a padronização (ou higienização, como a empresa prefere chamar o processo de atualização de dados), hoje a qualidade dos contatos com os seus 7 milhões de clientes aumentou bastante. Por meio da Vitamina D, a Riachuelo constatou que a emissão de extratos, atuação de marketing e uso de prefixos com o cliente melhorou significativamente. “Um exemplo disso foi padronizar o nosso sistema com as normas da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT). Em regiões como o do Estado de Goiás, por exemplo, as quais têm as suas peculiaridades em relação aos endereços, esta tecnologia também permite um trabalho eficiente para localizar nossos clientes. Verificamos portanto, que diminuiu-se o volume de correspondências devolvidas em locais como este”, afirma José Antônio Rodrigues, diretor de Cartão das Lojas Riachuelo. O setor atende 76 lojas da rede espalhadas em 20 estados brasileiros.
Para avançar mais na qualidade do atendimento ao cliente, todo o ritual de higienização na Riachuelo vem acontecendo semanalmente na matriz, em São Paulo. Apenas um funcionário, responsável pela operação em database marketing no Vitamina D, é quem resgata todas as informações passadas pelas lojas do País e as atualiza no sistema. Para se ter uma idéia de resultado, no primeiro ano da implementação, a empresa de varejo constatou uma queda de 7% do total da soma das correspondências devolvidas com os contatos por telefones que não eram alcançados. “Desta queda de 7% do número de clientes que nós tínhamos antes, hoje caiu para menos de 4%. É importante lembrar que, quando adquirimos o software, a nossa base de cadastro não era a mesma de hoje”, explica.
Anteriormente, a Riachuelo emitia listagens para que as próprias lojas fizessem o trabalho de padronização e atualização com o cliente. Apesar dos treinamentos dados aos funcionários, o sistema de database marketing dependia muito da capacidade individual e manual de cada funcionários. Depois, num avanço mais moderno à tecnologia de informação, a empresa adotou novos desafios e implantou o sistema on-line a ser seguido pelas filiais. “Hoje, as lojas continuam fazendo as alterações no cadastro dos clientes, como troca de endereços, CEP, telefones e etc. Mas com o investimento desta tecnologia adquirido da Harte-Hanks, o trabalho de supervisão e higienização no banco de dados é feito na matriz”, determina José Antonio.
Segundo José Antônio Rodrigues, para tomar a decisão em diminuir o número de correspondências devolvidas, o primeiro passo da empresa foi fazer uma profunda análise no software oferecido pela Harte-Hanks. “Através de um estudo na nossa base, na época vimos que o Vitamina D era viável para o nosso sistema e traria bons resultados à nossa operação de cobrança. Pois, a Riachuelo tinha necessidade de que os seus meios de comunicação chegassem com qualidade aos clientes”, recorda José Antônio.
Com esta sofisticada ferramenta, a matriz da Riachuelo pôde associar todos os dados do cliente e dispor de maior informação para alcançá-lo. Em seguida, a empresa obteve sucesso ao colocar em prática seus métodos de cobrança e outros tipos de relacionamento com o cliente. “Não é que as lojas estariam fazendo o trabalho errado, mas é questão de padronização no database marketing com as informações recolhidas de todas unidades do País. Outra coisa seria a própria correção que envolve o batimento do endereço com o CEP”, acrescenta José Antônio. Quanto à atualização por telefones, o coordenador de sistema confirma que o processo chega a obter 100% de qualidade. “Em se tratando de prefixos de telefones ainda é mais simples do que endereços”, certifica.
O Vitamina D é um software que tem a função de verificar nomes, endereços, telefones, datas e, em seguida ele compara os conteúdos dos campos com tabelas normalizadas. A ferramenta acaba fornecendo aos usuários a correção ou probabilidade daqueles conteúdos estarem corretos ou não. Para ser implantado nas empresas, primeiramente a Harte-Hanks presta uma consultoria para adaptar o sistema à necessidade da empresa. “O processo em geral começa com um protótipo, onde a gente pega uma parte dos dados do cliente e mostra quais os benefícios que são alcançados ao fazer o tratamento de dados”, disse Sílvio Ramos, presidente da Harte-Hanks do Brasil e gerente-geral para a América Latina.
Para incrementar ainda mais o processo de tratamento de database marketing da Riachuelo, José Antônio anuncia ainda que a empresa já está em fase de teste com uma outra solução, o API. Trata-se de um complemento do Vitamina D, que irá higienizar o banco de dados no momento em que o cliente for cadastrado. “Assim, o funcionário de qualquer loja do País ao digitar os dados do cliente, naquele mesmo momento, nós já estaremos fazendo pela matriz a higienização para que este tratamento não seja tão necessário posteriormente”, explica José Antônio.
Uma das vantagens de implementar esta tecnologia, segundo Sílvio, é que nos últimos quatro anos cerca de 70% dos telefones no País mudaram seus prefixos e o Vitamina D trata de atualizá-lo no sistema das empresas. “Com isso, as companhias que não se preocuparam em atualizar os prefixos dos telefones de seus clientes, nos bancos de dados, nem adianta ligar para eles porque o número não é mais o mesmo”, assegura. “Então, um dos benefícios diretos, antes de qualquer campanha que irá acontecer no call center das empresas, é estabelecer uma simples passagem por esta tecnologia de limpeza de dados e atualizar os prefixos dos telefones dos clientes”, justifica.