Caminhos para a calmaria empresarial

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Uma revolução sem sangue. Esta é a proposta deste excelente livro, imprescindível para os executivos de hoje. Ancorados na realidade da concorrência sangrenta em mercados saturados, os autores apresentam uma valiosa alternativa. Uma visão revolucionária sobre estratégias competitivas para navegação em mercados inexplorados.

A obra é resultado da cumplicidade entre professor e aluno. Há mais de 20 anos, W. Chan Kim e Renée Mauborgne, hoje professores do INSEAD, se conheceram em uma sala de aula. A Estratégia do Oceano Azul é lastreada em pesquisas sobre mais de 150 movimentos estratégicos em 30 setores econômicos, desde o fim do século IXX à revolução do iPOD.

Segundo os autores, um mercado onde as fronteiras setoriais já são perfeitamente definidas é chamado de Oceano Vermelho, já explorado e manchado pelo “sangue” das batalhas na competição destrutiva. Os produtos se transformam em commodities e as perspectivas de lucro e crescimento ficam muito restritas. Os oceanos vermelhos representam todos os setores existentes hoje.

Em contrapartida, um Oceano Azul simboliza um mercado ainda inexplorado que permite a criação de novas demandas e um crescimento altamente lucrativo. Como as regras do jogo ainda não estão definidas, nos Oceanos Azuis a competição é irrelevante. Essa é a primeira grande lição da estratégia, pois a única maneira de superar os concorrentes é exatamente não tentar superá-los.

O Circ du Soleil é um ótimo exemplo. Em um mercado decadente, os circos enfrentavam novas formas de entretenimento urbano – eventos esportivos, modernos cinemas e videogames. Sem falar nos grupos de defesa dos animais e a carência de novos artistas. O ex-engolidor de fogo Guy Laliberté retirou os animais de cena e criou múltiplas super-produções. Expandiu seu mercado e conquistou novos clientes entre adolecentes, adultos e no mercado corporativo. Tornou seus concorrentes tradicionais irrelevantes e transformou-se no CEO de uma das principais empresas exportadoras do Canadá.

O divisor de águas entre sucesso e fracasso é o conceito da inovação de valor. Considerada a pedra angular da Estratégia do Oceano Azul, ela atribui a mesma ênfase ao valor e à criação. E quebra o paradigma das estratégias baseadas na concorrência – o trade-off entre valor e custo. As empresas precisam perseguir a diferenciação e a liderança de custos ao mesmo tempo.

A economia nos custos vem da eliminação e redução de atributos na competição setorial. Já o aumento de valor para o cliente surge da ampliação e criação de outros atributos que nunca foram oferecidos pelo setor. Essa combinação cria uma posição excepcional para a empresa, que sai da guerra e entra em um mar aberto de águas límpidas para ser explorado.

Os autores destacam que embora o termo Oceano Azul seja novo, este conceito é antigo. Vem desde o início do século, quando a Ford lançou o modelo T para competir com as carruagens. E seguiu com a CTR e suas caixas registradoras (que originou a gigante IBM), o modelo de negócios inovador da DELL, as salas de cinema Multiplex, entre muitos outros.

Embora as pesquisas confirmem que não existe setor sempre estável e nem empresa com sucesso constante, o livro destaca os três fatores de sucesso em uma boa estratégia. O foco, a singularidade e uma mensagem consistente são qualidades que impedem que a empresa tenha uma estratégia confusa. Isso garantirá a viabilidade comercial do Oceano Azul a ser perseguido.

Mas sempre teremos que navegar com sucesso nos oceanos vermelhos para superar os rivais nestes mares. Porém, com a oferta ultrapassando a demanda em cada vez mais setores da economia, esta concorrência não será suficiente para sustentar altos níveis de desempenho.

Os oceanos azuis e vermelhos sempre coexistiram. O segredo é aprender a navegar em ambos os mares, com mastros e velas diferentes para cada situação. O livro é muito rico e até difícil de sintetizar. Trata-se de uma verdadeira pérola para criar uma cultura de formulação e execução de estratégias de Oceano Azul tão sistemáticas quanto as convencionais. Navegar é preciso, então melhor que seja em águas nunca antes navegadas.

Marco Barcellos é diretor de Marketing da Cisco Brasil. E-mail: [email protected]


Resumo
Livro: A Estratégia do Oceano Azul
Autores: W. Chan Kim e Renée Mauborgne
Editora: Campus – 2005
Páginas: 241 páginas