Cliente como pilar do crescimento

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No Brasil, o setor de seguros tem grande potencial de crescimento se comparado a países onde o segmento é mais desenvolvido. Nos últimos anos, o mercado cresceu mais de 13%, expansão muito superior a economia brasileira, segundo pesquisa realizada pela Everis. O aumento da concorrência derrubou os preços e, consequentemente, a eficiência na gestão do negócio passou a ser primordial para se manter na disputa. Porém, é exatamente a falta de eficiência o principal problema do setor, aponta a pesquisa. Otimizar a eficácia operacional é fundamental para o crescimento do setor. A conclusão do estudo é que se houvesse uma diminuição em 5% nos gastos administrativos, o setor teria um ganho médio de R$3,8 milhões, o que posicionaria o mercado brasileiro em níveis similares aos da Alemanha.

Apesar dos desafios à frente, João Elisio Ferraz de Campos, presidente da Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização, a CNSeg, garante que a indústria de seguros nacional atingirá, nos próximos anos, níveis de expansão equivalentes aos dos países desenvolvidos. Para Campos, as atenções estarão voltadas à área governamental para chamar a atenção sobre a importância da atividade e da necessidade de ser estimulada. A abertura do mercado de resseguros é um dos fatores que promete alavancar o setor.

A atuação das empresas é imprescindível para incitar o crescimento, principalmente no que diz respeito à forma como se relacionam com seus clientes. Por isso, as seguradoras começam a se dedicar com mais ênfase à diferenciação nos serviços. Investimentos em tecnologia, treinamento de funcionários, serviços personalizados e produtos diferenciados são algumas das apostas.

Entre seus serviços, a Porto Seguro disponibiliza o help desk, um suporte técnico para instalações, diagnóstico e solução de problemas de acesso à internet, vírus, entre outros, para segurados auto e residência. Além disso, com a lei 11.705, popularmente chamada de Lei Seca, passou a oferecer aos clientes o serviço de guincho caso tenham ingerido bebida alcoólica e não possam dirigir. Para utilizar o serviço, o segurado deve ligar para a central 24 horas. Segundo Fábio Luchetti, vice-presidente executivo, os clientes Porto Seguro Auto também podem contar gratuitamente com o UseBike, empréstimo e para-ciclos de bicicletas nos estacionamentos da rede Estapar.

Também atenta à importância de inovar, a Brasilprev desenvolveu produtos para facilitar a gestão dos recursos do cliente. O diretor de produtos e mercado da Brasilprev, José Eduardo Vaz Guimarães, explica que o cliente não precisa se preocupar em como gerir seus investimentos entre fundos de renda fixa ou variável, pois a empresa faz, automaticamente, essa alocação, de acordo com o tempo de investimento e movimentação do mercado. O plano de previdência Minha Aposentadoria, da Icatu Hartford, também consiste em poupar o cliente da preocupação com a composição adequada para sua carteira ou de se lembrar de movimentar seus recursos periodicamente para manter sua estratégia de investimento, já que os especialistas se encarregam dessas funções.

Na Unimed Seguros, na qual 100% dos clientes de seguro saúde são corporativos, tem havido um incentivo à criação de comitês de gestão da saúde. Trata-se de um modelo estratégico de acompanhamento e consultoria visando não apenas o controle da sinistralidade como também a elevação dos índices de saúde e qualidade de vida do segurado final, propiciando resultados positivos na parceria do cliente com a Unimed. “São envolvidas as áreas médica, de RH e segurança do trabalho dos clientes com as nossas áreas médica, relacionamento, técnica e outras que se façam necessárias”, conta Mauri Raphaelli, diretor de negócios da Unimed. Outra inovação é a reformulação do site que deverá ser concluído ainda no primeiro trimestre de 2009.

A Liberty Seguros é outro exemplo de como a personalização no atendimento é importante na missão de fidelizar. Os destaques são a ampliação dos canais de distribuição com respectivo atendimento ao cliente, compreendendo a necessidade de cada cliente dentro de cada canal; agilidade nos prazos de resposta das solicitações não passíveis de soluções on-line, em que o prazo informado para o cliente deva ser o real, respeitado em 100% dos casos; o investimento em ferramenta de CRM e na melhoria nos sistemas legados com o objetivo de tornar o tempo de atendimento mais eficaz; e por fim a constante revisão de processos por meio de metodologias específicas. A Medial Saúde também conta com uma área de gestão de CRM que possibilita a segmentação de clientes com gerentes de atendimento, além de diversas ações realizadas para aproximação como eventos, patrocínios e palestras. “Além disso, lançamos o laboratório Viva, um serviço de medicina diagnóstica diferenciado para um público mais exigente”, conta Maurício Lopes, diretor técnico de produtos.

A proposta da Chubb do Brasil com o Projeto Encantar, lançado em 2008, é construir uma cultura de gerenciamento do relacionamento com os segurados, suportada por um sistema de CRM. “A meta é integrar a equipe da central de relacionamento com a área de sinistro e os demais departamentos da empresa, alinhando-os com os objetivos da empresa”, define Maria Celeste Parra, superintendente de marketing da Chubb.

O atendimento de necessidades específicas também é um dos diferenciais no qual as empresas apostam. Segundo Dirceu Tiegs, vice-presidente da área de mercado e desenvolvimento da Mapfre Seguros, um dos objetivos da companhia é buscar alternativas equivalentes às necessidades dos clientes. “A Mapfre possui o portfólio de produtos mais amplo do mercado porque um dos seus princípios institucionais é a oferta global, na qual o cliente é contemplado com uma visão de necessidade integral para seguros, serviços e proteção financeira. Hoje temos 84 produtos sendo comercializados no Brasil e vamos expandir sempre que percebermos uma necessidade ou um segmento”, afirmaTiegs.

Uma das tendências é o lançamento de produtos voltados para vinícolas, empresas cujos negócios crescem à medida que se tornam exportadoras e passam a estar mais expostas aos riscos no relacionamento com clientes de diversas nações, submetidos a diferentes normas e padrões legais. Além da Chubb, que desenvolveu seguros para as produtoras de vinho, a Allianz inovou com os seguros agrícolas, como o Allianz Propriedades Rurais, uma apólice destinada a cobrir as instalações físicas da propriedade do agricultor; o Allianz Usinas de Álcool e Açúcar, desenvolvido para oferecer um pacote completo de coberturas ao usineiro; e o seguro empresarial, que foi repensado para proporcionar coberturas tanto para o pequeno comerciante, como para grandes indústrias. “Estamos estudando novas coberturas para o Allianz Auto Especial, seguro destinado às pessoas com deficiência”, antecipa o diretor estatutário, Arlindo Simões Filho.

Outra que está investindo em produtos segmentados é a Golden Cross que lançou o Golden Care, um produto que busca resgatar a relação médico e paciente, atuando na prevenção e no cuidado com seus beneficiários. A empresa também criou os programas de relacionamento Golden Vocês para seus associados, PhD para a rede referenciada e Os Vencedores, direcionado ao canal de vendas.

Já a MetLife do Brasil está apenas aguardando a aprovação da ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar) para ingressar no mercado de planos odontológicos através da aquisição de 100% da Odonto A. Com isso, segundo Luiz Barsotti, diretor executivo comercial, a seguradora irá ampliar sua atuação como provedora de benefícios e, consequentemente, aumentar a fidelização dos clientes. Aura Rebelo, diretora de marketing da Icatu Hartford, afirma que, em relação aos serviços, a empresa tem personalizado cada vez mais suas ações, a exemplo das notificações para lembrar os clientes de investirem para alcançar seu benefício fiscal ou a disponibilidade de diversos tipos de simuladores.

O lançamento de novos produtos no mercado, em uma velocidade cada vez maior, aliado ao aumento da exigência do cliente, tem instigado os consumidores a buscar novas experiências em outras empresas. Mas, no caso do segmento de seguros, fortemente regulamentado, não há espaço para grandes inovações nos produtos. O diferencial acaba por não ter relação com algo necessariamente tangível, mas com princípios como a confiança, o bom relacionamento e a comunicação de mão-dupla. A empresa deve estar verdadeiramente focada no atendimento às necessidades e prioridades de seus clientes, criando mecanismos adequados de contato. “A busca constante de novas formas de atendimento visando tranquilidade e segurança do cliente é, a nosso ver, a mais poderosa e eficaz ferramenta de fidelização”, aposta Raphaelli, da Unimed. A oferta de benefícios complementares ou adicionais é uma eficiente estratégia de fidelização neste segmento, afirma César Medeiros, diretor de marketing da Aon Affinity.

Entender as expectativas do consumidor e atuar com o intuito de atendê-las, desde que alinhadas a estratégia da empresa, fortalece o vínculo entre ambos, aposta Edison Kinoshita, diretor de contact center da SulAmérica Seguros e Previdência. “Em previdência privada, o relacionamento com cliente é de longo prazo, por isso a importância em oferecer serviços que facilitem o acesso às informações do plano com o máximo de transparência”, finaliza Barsotti, da MetLife.

IDENTIFICANDO DEMANDAS DO CLIENTE
Antecipar-se às necessidades do cliente significa estar à frente do tempo e descobrir não só o que ele quer, mas o que ele vai precisar futuramente. Para isso, as corporações se apóiam nas áreas específicas da empresa para identificarem tendências do setor. É o caso da Liberty que, por meio da área de qualidade, lida não só com questões internas e processuais, mas principalmente direcionada à satisfação de atendimento dos colaboradores e clientes. Esse departamento atua monitorando seus colaboradores e demandando às áreas da empresa, em especial à de treinamento, todas as necessidades operacionais, bem como a satisfação do atendimento aos parceiros, clientes e não-clientes. “Hoje, não basta oferecer um atendimento de qualidade, se a necessidade do cliente não for ouvida e principalmente atendida. Essa é uma das questões que fazem a diferença na hora de um cliente pensar ou repensar a sua escolha”, aposta Mirna. A área de marketing da Aon Affinity realiza a análise permanente do comportamento dos clientes, observando necessidades e tendências de produto, preço e canal.

É essencial também manter um contato contínuo com os corretores, segundo Luchetti, da Porto Seguro, além de não criar obstáculos de comunicação entre a empresa e seus clientes. “Estamos sempre abertos a críticas, sugestões e principalmente a idéias inovadoras, sejam elas elaboradas por nossos funcionários, corretores ou segurados”, garante. Ariane Landim, superintendente de marketing e de comunicação da Allianz, concorda. “O corretor, principal canal de vendas desse mercado, atua também como um canal de entrada das necessidades e percepções do cliente.”

Um dos diferenciais da Allianz, de acordo com Carlos Ronaldo Paes Ferreira, diretor comercial, é o programa voltado para o público interno, mas que tem como alvo o cliente final. Trata-se do i2s (ideas to success), uma iniciativa em que todos os funcionários são convidados a dar idéias, que passam por um intenso processo de análise. As melhores, tanto coletivas quanto individuais, são implementadas e seus autores reconhecidos. Em setembro de 2008 foi realizada a premiação e, entre as idéias coletivas, o departamento de contact center foi um dos que mais se destacou, sugerindo inovações tanto para sua área quanto para outras.

O apoio dos funcionários também é essencial na Mapfre. Por meio do processo de feedback reverso, os atendentes levam às áreas responsáveis as informações obtidas nos contatos com os clientes e a companhia desenvolve processos de melhoria contínua e fóruns de discussão para avaliar questionamentos e solicitações dos segurados.

Por meio do Database Marketing, a Brasilprev consegue avaliar o comportamento dos diferentes perfis de clientes. Desta forma, são captados insumos para melhorar suas ações de relacionamento, bem como adequar produtos e serviços para diferentes clientes. Também são realizadas pesquisas qualitativas e quantitativas com o objetivo de mensurar o índice de satisfação dos clientes, além do monitoramento da concorrência para identificar tendências e antecipar movimentos, processo chamado de early warning. A Medial também aposta no benchmarking constante para verificar o comportamento e ofertas da concorrência. Caio Sanches, gerente de inteligência de mercado e relacionamento, conta que em 2008 a empresa realizou uma pesquisa em que foram ouvidos cerca de 1200 clientes e prospects. A análise da concorrência também é uma metodologia empregada pela Aon Affinity, que desenvolve campanhas de retenção inteligente da base de consumidores, baseadas em segmentação comportamental.

Já a SulAmérica, além de estratégias como pesquisas de mercado e obtenção de informações via central de relacionamento, está voltando suas atenções aos canais que trabalham a mobilidade, interação e conteúdos participativos. Segundo Kinoshita, o intuito é explorar a web 2.0 e criar mecanismos que, num futuro próximo, incentivarão a comunicação integrada e em tempo real com os targets da companhia. “Atualmente, a SulAmérica investe tempo, estratégia, recursos humanos e financeiros em iniciativas de community marketing (viral pela internet), mobile marketing, SMS, entre outros”, diz.

MÚLTIPLOS CANAIS
O aumento do nível de exigência do cliente, em especial de alta renda, tem feito as empresas perceberem que a melhor forma de oferecer comodidade é focar na qualidade e no tempo de atendimento, disponibilizando diversos canais de comunicação, com os melhores colaboradores, processos e ferramentas tecnológicas. “Este é um cliente pessoa física potencial, que pode gerar outros negócios”, afirma Mirna, da Liberty. Além de canais como internet, e-mail, telefone e carta, a Brasilprev aposta nos informativos, eventos, chats, SMS e na própria ouvidoria externa como opções diferenciadas de relacionamento. A Medial também vem investindo na expansão dos serviços por meio de canais de conveniência, como internet, URA, chat e torpedos SMS no celular.

Por acreditar cada vez mais no poder do cross-midia, a SulAmérica também incentiva o relacionamento pela internet, chat, SMS, telemarketing, e-mail, meios tradicionais, entre outros, sejam como canais ativos de comunicação (em ações de CRM) ou como canal receptivo (de serviços e atendimento a solicitações, dúvidas, reclamações ou sugestões de nossos clientes). “Acreditamos que o caminho para o sucesso e sobrevivência de qualquer empresa passa por uma política eficaz de relacionamento e que ´relacionar-se´ pressupõe investir cada vez mais em comunicação dirigida e canais digitais”, acrescenta Kinoshita.

A aposta da Golden Cross no atendimento multi-canais engloba ações que vão desde a emissão de segunda via de boleto até a liberação de senha para procedimentos médico-hospitalares de maior complexidade. 

É importante salientar que os canais alternativos são essenciais para oferecer conveniência para o cliente, mas não substituem a presença de um consultor especializado que possa entender seus projetos de vida e oferecer a melhor solução. É o exemplo da Icatu Hartford que, mesmo disponibilizando diversos canais de relacionamento, não abre mão do atendimento personalizado realizado por uma equipe de gerentes específica.