Com as garras afiadas

O que não falta é canal de contato para um bom vendedor explorar. Que o diga os exemplos das redes sociais, contato direto, venda porta a porta, televendas, marketing direto, pontos de vendas… e o que mais a imaginação sagaz de quem está transpondo barreiras culturais e ingressando na nova era digital, com incursões pelos apelidados agora de multicanais de vendas. Um cenário para feras, como ficou muito claro no 6º Congresso ClienteSA de Televendas, que se transformou em palco para uma profunda reflexão sobre o atual momento da atividade, as barreiras, cultura organizacional e a busca por um modelo de sucesso. Reunindo feras que revelaram suas experiências vencedoras aos 430 participantes, o congresso reforçou o posicionamento estratégico das televendas dentro das organizações, com visão de resultados.

Entre as feras, um dos destaques foi Antonio Cássio, presidente da Zurich, que contou como alcançou bons resultados nas empresas por onde passou, por meio da criação de uma cultura vencedora. Alessandro Goulart, presidente da Todo, frisou a necessidade cada vez maior da tecnologia, principalmente na integração dos canais de atendimento. Ao longo do dia, foi abordada, ainda, a importância do planejamento de equipes, mostrando que o sucesso das vendas depende de funcionários engajados. Formas de vender pelas redes sociais e de encantar o cliente a partir de conceitos também tiveram espaço no congresso, além da apresentação dos cases da Tim e Sinasa-BMG, que aumentaram as vendas após remodelarem suas operações.As estratégias de sucesso do setor também foram reverenciadas no jantar de premiação. Os destaques da noite foram Ana Maria Moreira Monteiro, presidente da AM3, contemplada com ouro no Troféu Personalidades ClienteSA Televendas 2011, e a Atento que foi eleita Empresa do Ano no 3º Prêmio ClienteSA de Televendas. O congresso homenageou, ainda, Alexandra Periscinoto, fundadora da SPCom e personagem importante para o desenvolvimento do setor, que faleceu recentemente, deixando boas lembranças.

 

Na infância, Antonio Cássio, hoje presidente da multinacional seguradora Zurich, ia a feira livre, acompanhado do pai, para vender coentro. A recompensa era pela quantidade que vendia: quando ia bem ganhava um pastel, quando vendia tudo, recebia também um caldo de cana. A lição: “Aprendi que se trabalhamos sem metas na vida, não temos o que conquistar ou como descobrir novas oportunidades, principalmente nesse novo Brasil que estamos vendo crescer”, avalia. Para vender bem é necessário ter, direta ou indiretamente, metas para cumprir, claro, mas valores, princípios e vontade. “Sem isso, não iremos realizar nada na vida”, completa.

Outro ensinamento que ele carrega é a importância das pessoas para o negócio. “A necessidade de ensinar a cultura da companhia para as pessoas faz com que, por consequência, o lucro e o crescimento da corporação aconteçam”, justifica. Cássio relembra uma vez em que a corporação onde trabalhava estava prestes a fechar. Sua missão: demitir os funcionários. Em uma reunião com sócios, apresentou algumas estratégias para reverter a situação. Foi a oportunidade para levantar a companhia. “Eu não sabia o que fazer, mas tinha a intuição e sabia que conseguiria. Com três projetos, a instituição saiu do cenário que estava para ser considerada uma das melhores do país”, recorda. Cássio afirma que essa vivência o fez perceber que não é único e insubstituível, além de passar a considerar melhor errar em equipe do que acertar sozinho. “Em uma companhia é preciso atingir resultados, ultrapassar metas, engajar as pessoas e surpreender para manter a corporação em ascensão. Caso contrário, se você não é visto, ninguém vai querer ver você”, sugere.

A visão é compartilhada por Alessandro Goulart, presidente da Todo. “Em vendas, a cultura é importante no relacionamento. É preciso acreditar que você irá vender.” Para ele, os operadores não têm mais que insistir e convencer as pessoas a comprarem, mas tem sim que passar o porquê está vendendo. Goulart também avalia a tecnologia como fator importante a ser considerado nas estratégias. “Há 20 anos os relacionamentos eram próximos e pessoais. Não imaginávamos que ir ao banco passaria a ser desnecessário. Há 10 anos os callcenters surgem como um canal de voz e hoje a realidade é a mobilidade”, analisa. O executivo conta que a tendência é ter soluções totalmente integradas, que dêem ao cliente opções de seu gosto e interesse. “Atualmente, sem a possibilidade de unificação das soluções, fica muito mais difícil de virar o jogo e manter o bom desempenho nas vendas”, afirma. Surge a necessidade de uma plataforma multicanal, que transformará os contact centers em centrais de relacionamento, onde estarão unificados todos os meios – telefone, chat, e-mail, redes sociais – em que o consumidor pode entrar em contato com a empresa. “Não adianta investir em soluções pontuais se elas não estiverem integradas com os novos canais de comunicação”, comenta. Porém, apesar dessa necessidade estar cada vez mais evidente, poucas são as empresas que querem implementar a tecnologia, segundo o presidente da Todo. “É caro, demorado e complicado para o operador gerenciar tantos canais, ninguém está interessado em se adaptar a novidade tecnológica”, confessa. Goulart cita que a solução está no treinamento. “Ele também é caro e leva tempo, porém é importante criar mecanismos que guiem o operador para, consequentemente, guiar o cliente até a oferta que estiver mais adequada às necessidades dele”, conclui.

 

Mitos? Ou verdades?
Ainda há muitas crenças a serem vencidas, mas as projeções são de fortalecimentos do canal televendas, posicionado como estratégico. O cenário é de evolução
Uma das questões mais delicadas da atividade de televendas é a escolha do parceiro de terceirização. Nesse momento, o mais crucial é a tecnologia que a contratada dispões e a sinergia entre as empresas, na opinião de Lincoln Lima, gerente de planejamentos estratégico de televendas da Claro. No caso da primeira, o executivo vê sua importância no apoio às estratégias de vendas e no controle das campanhas. Enquanto a sinergia é fundamental para a contratada entender as necessidades especifica da contratante e considerá-las na hora de montar a operação. “A comunicação entre as empresas precisa ser clara e simplificada para evitar duplas compreensões. É importantíssimo criar uma verdadeira parceria”, completa. Para o consultor Walter Coelho, o principal cuidado a se tomar é garantir uma flexibilidade abrangente desde os contratos que, devem acompanhar a evolução da contratada, até os sistemas utilizados, para que atenda as necessidades especificas da empresa. “Televendas se apóia em tecnologia sim, porém muito mais em flexibilidade”, reforça. A confiança também é básica para manter um relacionamento funcional de ambas as partes. “Se não confia, não contrate. E a partir do momento em que decidir contratar, alimente essa relação”, indica Coelho. Na visão de Delson Diniz, sócio-diretor da Master Brasil, o momento é de amadurecimento geral da atividade, principalmente das relações entre contratante e terceirizada. “Queremos fazer parte das empresas contratantes e não ser apenas uma sub-empresa”, afirma.

Além da terceirização, outros cuidados devem ser tomados, como um mailing mais direcionado e específico, já que é um trabalho que visa atingir um público restrito, além de investir em sistemas de busca assertiva do cliente, aumentando assim o percentual de vendas, segundo Lima. Ele aponta que se uma empresa conseguir 1% de aumento na localização, ela terá 15% de aumento nas vendas. Um temor para a atividade, mas que na prática acabou auxiliando nesse processo é a lei “do not call”. “Ela foi positivo para as empresas do segmento. Com ele, não perdemos tempo com quem não vai comprar”, ressalva o gerente da Claro.

Um paradigma que também precisa ser quebrado é o preconceito que o próprio segmento tem de si mesmo, segundo Coelho. “O setor precisa se auto-assumir. Temos que trazer as responsabilidades para gente”, conclui. Para Alessandra Tosta, gerente de televendas e da loja on-line da Nextel, o principal ponto é o engajamento dos profissionais. “Estamos falando em geração Z de superiores e geração Y de operadores. Oferecer bons salários e bons benefícios são atrativos, porém o mais importante é incorporar a cultura de vestir a camisa da empresa”, salienta Alessandra. O presidente da Flex, Topázio Silveira Neto, também colabora com a opinião. “Os desafios diários consistem em entender porque uma equipe vende ou não, e descobrir como resolver motivando o profissional”, finaliza Silveira Neto.

 

Mais que RH, qualidade humana
A importância de investir na gestão de pessoas como parte de uma estratégia para vender conceitos e encantar clientes
Falta humanismo em vendas. Essa é a opinião de Edison Andrades, sócio da Reciclare Consultoria, que vê a mudança dos relacionamentos no ambiente de trabalho como essencial para solucionar esse problema e o apagão de mão-de-obra. “Quando a oferta de emprego aumenta, as pessoas que estão conosco têm um curto prazo de carreira programada”, aponta. Essa tendência pode ser revertida se houver investimento na retenção das pessoas, valorizando seus desejos e expectativas e tornando o seu ofício agradável. “Afinal, 70% do nosso tempo acordado é em função do trabalho. Se não estiver bem nessas horas, você vai gastar os outros 30% reclamando disso”, pondera. Andrades firma sua filosofia a partir de um trocadilho de que é preciso transformar o RH de Recursos Humanos em Retenção Humana. “Assim, os gastos em treinamento diminuem e a companhia mantém operadores experientes para atender os clientes”, explica. Fazer o ambiente de trabalho ser um local agradável também implica aumentar a intimidade com a equipe. “Para cada nível hierárquico, perdemos 50% na comunicação. Por isso, é importante sair da mesa para ouvir as pessoas”, encoraja.

Outro ponto que deve mudar, para Andrade, é a forma de avaliação do operador. Ele faz uma analogia com a pontuação do karaokê, onde a avaliação faz com que o melhor desempenho não seja necessariamente o mais bem pontuado. “Eu vejo muitas monitorias de qualidade karaokê”, provoca. Além disso, Andrade justifica que definir metas não garante um bom rendimento. “No lugar disso, é preciso fazer com que o operador deseje o resultado. Meta é quando estipulamos algo para o outro e causa é para nós. Causa vai além”, reflete. Ele reforça a importância do foco “do” cliente ao invés de “no” cliente. “É preciso enxergá-lo do ângulo que ele olha para proporcionar um atendimento adequado, fidelizando. Uma empresa não existe para dar lucro, e sim para atender necessidades”, finaliza.

 

Dá para vender pelas redes sociais?
Além de aumentar o relacionamento com cliente, novos canais passam a fazer parte das operações de venda, ampliando a necessidade de ir aonde o cliente está
As redes sociais também invadiram o mercado de vendas. E devem mudar definitivamente a forma de atuação das empresas. “É impressionante a velocidade das mudanças ocorridas com as novas tecnologias”, comenta Donato Silva, diretor de callcenter da Odontoprev. A Sky, atenta a tendência, iniciou a comercialização de produtos e serviços da TV por assinatura. “Nós aproveitamos esse canal para fazer uma comunicação prévia com o cliente, pela sua preferência”, explica Ricardo Floresta, diretor de atendimento da Sky. Ele comenta que o atendimento via mídias sociais surpreende os clientes. Apesar da tendência no universo corporativo, os usuários ainda não estão acostumados a receberem o retorno. “O bom das redes sociais é que ao dar uma resposta para o consumidor, ele dá o retorno, que tem sempre um tom de surpresa por ter sua solicitação resolvida pelo mesmo canal”, reforça. Floresta revela que as estratégias da Sky para atender o consumidor pelo Twitter, Facebook, e outras redes sociais, é usar a mesma linguagem que o usuário. “A comunicação próxima e o retorno quase imediato colaboram, significativamente, para fidelizar o cliente.”

O diretor brinca, porém que as redes sociais muitas vezes parecem mais o muro das lamentações. “40% dos internautas das redes sociais usam os canais para reclamar de serviços ou produtos”, aponta. Porém, a Sky canaliza as injúrias para se transformarem em melhorias da empresa. “Nós temos o cuidado de tratar o problema apresentado no meio virtual como real”, explica. De acordo com o diretor, apesar de a Sky ser a segunda maior TV por assinatura do Brasil, o número de seguidores no Twitter é superior ao do concorrente. A operadora já está inserida nesses canais desde 2009 quando os perfis da Sky eram mais institucionais, pois eram atualizados com informações sobre a programação, promoções ou novidades da companhia. A partir desse ano, mudou a estratégia e passou a ouvir, responder e realizar mudanças de acordo com o atendimento prestado. Para Sandro Schleder, gerente da Human Mobile, independente do canal de comunicação, o relacionamento deve ser uma conquista diária. “Temos que transformar o momento de interação com o cliente em um momento único”, sugere. As redes sociais e um mailing bem definido são as estratégias para cativar o relacionamento, segundo Schleder. “Agregar valor do cliente num atendimento multicanal é o novo desafio”, aposta.

Apesar da oportunidade gerada pelos novos canais, muitas empresas ainda têm medo de atender pelas redes sociais. “A possibilidade do operador escrever algo errado é a principal razão que ainda inibe muitas corporações nesses canais”, revela Floresta. Mas, para o diretor da Sky, não há o que temer. O treinamento e a gestão é a mesma independente do canal de atendimento. “Temos que oferecer a mesma qualidade e agilidade de serviços em todos os meios de comunicação com o cliente”, conta. Na visão de Frederico Dias, diretor comercial da Altitude Software, esse novo cenário irá exigir pessoas capacitadas para o atendimento multicanal. “Será necessário pensar como abordar diversos canais em televendas”, aponta. O executivo completa lembrando que a escassez de mão-de-obra levará a uma alternativa: a automatização.

 

Uma nova dinâmica
Embora com diferentes problemáticas, Tim e Sinasa minimizam seus custos partindo de uma mesma base estratégica: o televendas
As empresas querem pagar menos por PA e o parceiro quer faturar mais: esse é um atrito constante da dinâmica de terceirização de callcenters. Contudo, a Tim contornou esse problema quebrando o padrão de remuneração. A mudança começou em 2009, quando desenvolveu planos de telefonia mais simples para as classes C, D e E, e precisou aumentar a eficiência das televendas, sem ter altos custos. “Atendemos mais de 10 milhões de ligações por mês, um custo muito pesado. 1% de reclamação seria um número já alto e nos colocaria bem abaixo em avaliações de desempenho de atendimento”, declara Marcos Peixoto, gerente de planejamentos e sites da Tim Brasil. Logo, a gestão tradicional precisava mudar. Como terceirizava com mais de uma empresa, o cliente a cada momento recebia um atendimento diferente. E os custos eram altos, pagando por cada etapa da cadeia. “A primeira ideia que tivemos foi carteirizar os nossos clientes. Isso foi feito pelo último dígito do celular”, explica Peixoto. Hoje, quando ocorre um “recall”, o atendente é o mesmo da ligação anterior, não havendo confusões de informação. Além disso, o pagamento agora é feito por atendimento, diminuindo o número de transferências e retornos. Peixoto mostra ainda que isso foi um incentivo para a melhora do trabalho no callcenter. “A rechamada eu não remunero, fazendo com que o parceiro busque resolver os problemas na primeira chamada”, explica.

Dentro desse modelo, os ganhos e as perdas também impactam diretamente sobre o parceiro. É utilizada uma monitoria de qualidade do parceiro, com bônus e multas, baseado nos resultados das pesquisas de satisfação do cliente. Como principal consequência, a operadora melhorou a First Call Resolution. No atendimento dos celulares pós-pagos, as transferências caíram de 26% para 9% do total de ligações. “Nossa base de clientes tinha que crescer relativamente sem que os custos entrassem na mesma equação. A nossa base de clientes cresceu 26% e as PA´s, 17%”, diz o gerente. E a nova rotina de atendimento não foi vantajosa apenas para a Tim. As empresas de callcenter ganharam maior autonomia, ou seja, a responsabilidade foi compartilhada. A conclusão? “Parceiros satisfeitos pedindo mais volume”, resume.

O desafio do Sinasa-BMG foi superar a insegurança do cliente em se associar a um plano de saúde de baixo custo. “Se o SUS é de graça e não me atende, como eles, com esse valor baixíssimo de mensalidade, terão condições de me atender bem?”, interroga José Humberto Affonseca, sócio-diretor. Depois de uma pesquisa com clientes de diferentes regiões do Brasil, buscando saber o que eles acreditavam ser a melhor forma de relacionamento, o Sinasa-BMG mudou a dinâmica de atendimento. Uma das medidas foi adotar o televendas para comercializar os planos de saúde. No novo modelo, há pessoas da área de saúde prontas não só para vender, mas também fornecer conselhos, restrições e orientações a pacientes, 24 horas por dia por telefone. Assim, investiram na remuneração do operador e o transformou em consultor de vendas. Além disso, diminuíram o tempo de atendimento de 30 para 12 minutos utilizando geomarketing. “O que mudou, na verdade, foi a forma de tratar o callcenter. Com nossa pequena central, chegamos a um resultado muito interessante”, conclui Affonseca.

 

PERSONALIDADES CLIENTESA – TELEVENDAS 2011
A coroação das feras
Com 22 anos no setor, Ana Maria Moreira Monteiro recebe troféu ouro como prova da dedicação ao crescimento da atividade
Um dos momentos mais aguardados da noite de premiação, o anúncio do troféu ouro do Personalidades ClienteSA – Televendas 2011 foi também o de mais emoção. “Ouro nessa área de televendas significa a minha história. São 22 anos de atuação. É um prêmio que eu respeito muito, por isso fiquei muito emocionada”, conta a vencedora Ana Maria Moreira Monteiro, presidente e fundadora da AM3. Concorrendo pela categoria prestadora de serviço, ela foi eleita por um Comitê de Notáveis que avaliou os seis executivos mais votados pela internet.

No mercado desde 89, Ana Maria foi um dos primeiros executivos a criar metodologia de monitoria da qualidade no país, além de ter lançado três livros sobre o mercado, entre os quais “Telemarketing, Sucesso nos Negócios – Orientações Essenciais ao Operador”. Hoje, além de comandar a AM3, ela dá palestras no Brasil e no exterior e já capacitou mais de 70.000 profissionais. “Esse prêmio me fez evocar lembranças por meio dos depoimentos de quem votou em mim. Muitos eram de pessoas que treinei há muitos anos”, comenta.

Homenageando os profissionais que mais colaboram para o crescimento do mercado de televenda, o prêmio também reconheceu Deise Shimizu, da Sanofi Aventis; Frederico Dias, da Altitude; Juares Ferreira, da Vidax; Juliana Pires, da Netshoes; e o consultor Walter Coelho. “A Grube foi muito feliz em criar esse prêmio para homenagear efetivamente as pessoas que dão sangue pelo setor”, afirma Ana Maria. Totalmente gerenciado pela internet, o prêmio contou com cerca de 100 mil acessos no hotsite e mais de 4.700 votos.

Deise Shimizu
Segmento: Farmacêutica, médica, química
Há seis anos na Sanofi-Aventis, Deise atua como gerente do callcenter. Nos últimos 26 anos ocupou posições que trouxeram experiência em planejamento estratégico, revisão de processos e gerenciamento financeiro.

Frederico Dias
Segmento: Tecnologia
Dias tem grande experiência na área de venda de soluções para contact center, adquirida em mais de 15 anos de atuação neste mercado. Desde 2007 atua na área comercial da Altitude Software, ocupando hoje a diretoria comercial.

Juares Ferreira
Segmento: Empresa de callcenter
Desde 2005 na Vidax, o atual diretor de operações da empresa tem mais de 11 anos de experiência em callcenter, principalmente em operações de outbound em diversos segmentos, tais como financeiro, editorial e telecom.

Juliana Pires
Segmento: Internet
Executiva com mais de 17 anos de experiência em gestão de clientes, com atuação em empresas de vários segmentos, como cartão de crédito, telefonia, provedor de internet e saúde. Hoje é gestora da central de relacionamento da Netshoes.

Walter Coelho
Segmento: Consultoria
Coelho dedicou a vida profissional ao setor de callcenter, com foco principal em telemarketing ativo. Contribuiu em empresas como Bradesco, American Express, Atento, entre outras. Atualmente é sócio-diretor da Contato Efetivo.

 

3º PRÊMIO CLIENTESA DE TELEVENDAS
A constante busca pela qualidade
Premiação revela na prática a evolução das estratégias traçadas pelas feras em estratégias de venda
“O mercado de televendas passou por várias mudanças ao longo do tempo, mas podemos notar que nos últimos anos tem se transformado em uma venda mais consultiva, onde o conhecimento sobre o cliente é muito importante.” A frase de Cleber Santos, superintendente de contas da Atento, mostra como o mercado vem moldando suas estratégias para atender as novas demandas, o que pode ser constatado nas estratégias dos cases vencedores do 3º Prêmio ClienteSA Televendas, principalmente no case “Operação de SAC transforma custo do Call Center em receita de R$ 13 milhões para a Whirlpool”, da Atento, que levou o troféu de Empresa do Ano. Por meio do SAC, a empresa conseguiu vender produtos e serviços da Whirlpool se utilizando de uma consultoria feita previamente com os clientes. “Acreditamos que a venda consultiva é de fundamental importância não só para vender, mas aumentar o relacionamento com o cliente”, comenta Santos.

Em sua terceira edição, a premiação também reconheceu os case das empresas Altitude, Contax, Master Brasil, Algar, Netshoes e Brasil Center. Criado pela Conference ClienteSA, o prêmio nasceu para destacar as melhores práticas do mercado de televendas, nas categorias Inovação, Gestão de Pessoas, TI e Melhor Campanha de Televendas. Repetindo a fórmula de sucesso dos anos anteriores, ele foi todo gerenciado pela web. Dessa forma os cases foram inscritos diretamente no site da premiação, assim como a votação realizada por um júri composto de especialistas destacados nas mais diversas atividades do mercado.

Empresa: Atento
Case: Operação de SAC transforma custo do Call Center em receita de R$ 13 milhões para a Whirlpool
Categoria: Empresa do Ano
Área: Outsourcing

Empresa: Atento
Case: Telesales Puro
Categoria: Melhor Campanha de Televendas
Área: Outsourcing

Empresa: Algar Tecnologia
Case: O resutado está nas pessoas
Categoria: Gestão de Pessoas
Área: Outsourcing

Empresa: Akiva
Case: Associada de uma das maiores operadoras de telefonia móvel do país dobra faturamento com solução tecnológica inovadora
Categoria: Tecnologia da Informação
Área: Integrador

Empresa: Altitude Software
Case: O sucesso da parceria com o Voxline
Categoria: Tecnologia da Informação
Área: Fornecedor de TI

Empresa: Brasilcenter
Case: Superando as Metas
Categoria: Gestão de Pessoas
Área: Cliente

Empresa: Brasilcenter
Case: 10 Representantes e uma História de Sucesso
Categoria: Inovação
Área: Cliente

Empresa: Contax
Case: Fidelização de Produto Através de Análise de Perfil
Categoria: Melhores Práticas em Gestão de Processos
Área: Outsourcing

Empresa: Contax
Case: Vendas Através de Mailing Enriquecido e Segmentado
Categoria: Inovaçao
Área: Outsourcing

Empresa: Master Brasil
Case: Parceria Extraordinária, Equipes Extraordinárias, Resultados Extraordinários
Categoria: Melhor Campanha de Televendas
Área: Cliente

Empresa: Netshoes
Case: Contact Center de portal e-commerce atende 98% dos clientes com ajuda de solução de fornecedora global de soluções para automação de contact centers
Categoria: Tecnologia da Informação
Área: Cliente