Com quê canal eu vou?

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Você está em casa, navegando pela internet, quando um anúncio chama a atenção. É exatamente o produto que você precisa. Então, resolve fazer uma pesquisa de preço. Aproveita e procura a opinião de outras pessoas, suas experiências com a marca e se vale a pena realizar a compra. Não satisfeito, vai à loja física ver o produto de perto, manuseá-lo e tirar dúvidas com o vendedor. Por fim, decide comprar via mobile para receber a mercadoria diretamente em casa. Quem não passou por essa situação ou conhece alguém que vivenciou tal fato? Com a maior conectividade e acessibilidade às novas tecnologias, a sociedade está adotando novos hábitos de compra. Graças à multicanalidade, o cliente, hoje, tem a possibilidade de escolher aquele que lhe for mais conveniente. Isso, quando não faz uso de todos. É diante dessa transformação que o mercado vem se movimentando. “O que estamos vendo, não só na Claro, mas no mundo em geral, é que o consumidor mudou. Se antes as empresas pensavam em desenvolver um canal para cada tipo de consumidor, hoje, não mais. Ele já é multicanal, já consulta mais de um canal antes de concretizar a compra. Não há mais aquele canal, como era alguns anos atrás, específico à cada público”, explica Márcio Ramos, diretor de canais de vendas da Claro.
Um desafio e tanto, mas que já está na agenda dos executivos. “A maior parte das grandes empresas já está sensibilizada e mobilizada para atender seus clientes por meio de múltiplos canais em diversos pontos de contato”, completa Edson Kawabata, diretor de estratégia e desenvolvimento do Grupo Pão de Açúcar, GPA. Ele vê o mercado já com a consciência de que quanto mais canais o cliente utilizar para as compras, maior será o valor total que irá investir na marca. “A multicanalidade é uma forma de envolver e engajar diferentes segmentos de clientes para diferentes necessidades e momentos de compra, o que é essencial para fortalecer o relacionamento e a fidelização dos clientes.”
Na verdade, a disposição de mais de um canal de venda já se tornou tão importante para o mercado, que pode ser considerada uma estratégia essencial de sobrevivência. “É uma questão de permanência e de estar atento ao comportamento do cliente. As empresas que não estão disponíveis não atendem à necessidade do consumidor atual. Elas correm o risco de serem trocadas por aquelas que estão presentes nos canais utilizados diariamente pelas pessoas”, aponta o diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia, Rodrigo Martins Resende. Quem se limitar a vender apenas de uma maneira, de acordo com João Pedro Serra, vice-presidente comercial do Groupon Brasil, só terá perdas, seja de oportunidades de mercado ou de conseguir encantar o cliente e criar um vínculo mais sólido. “Hoje, as relações são muito ágeis e o consumidor não quer perder tempo; o fornecedor que entender sua necessidade com mais rapidez e fazer entregas de qualidade conseguirá conquistá-lo. Por isso, é preciso investir em múltiplos canais e estar à disposição do consumidor, estar presente, alcançá-lo da maneira que lhe for mais conveniente e de acordo com o seu perfil.”
Porém, é imprescindível ter em mente que para ser multicanal não basta abrir novos canais. “Diferenciação, neste novo contexto, deve ser pensada como um processo de melhoria contínua, que busca tornar a experiência do cliente cada vez melhor, visando o aumento da fidelização em longo prazo”, ressalta Mauricio Oliveira, gerente de vendas de canais da Samsung, acrescentando que, dentro disso, as empresas possuem, atualmente, diferentes níveis de maturidade, mas todas, em comum, têm como objetivo proporcionar a “costumer experience”.
Para que essa experiência seja a mais positiva possível e efetiva, tanto para o consumidor, como para a empresa, a gerente de marketing da Privalia, Debora Capobianco, explica que é importante entender a maneira como cada canal participa do momento de compra e como é possível melhorar essa relação. “Por exemplo, se eu ofereço um aplicativo para smartphone, devo cuidar para que a experiência de navegação esteja adaptada para este dispositivo. Também é importante entender o momento de uso. Se o cliente usa o aplicativo quando está na rua, é importante deixar o mapa o mais acessível possível para chegar até a loja física ou o telefone de contato.”
BARREIRAS
Apesar de todo esse quadro, aqui no Brasil, ainda há uma hesitação por parte das empresas em adotar novos canais para o seu público. O diretor de multicanais de atendimento da Pró-Corpo, Nilson Grasselli, aponta que alguns negócios temem investir nessa estratégia, ainda que, no final, o volume de vendas possa vir a crescer. “Na atual conjuntura, de desaceleração do consumo, apostar em novos canais pode ampliar as chances de contato com o consumidor e as vendas. No entanto, ainda há grande resistência, especialmente em relação às pequenas e médias empresas, que têm pouco acesso às consultorias especializadas”, completa.
Aparentemente, o que existe é uma resistência em apostar em canais inovadores e a vontade em manter os meios convencionais. “Notamos que as empresas brasileiras começam a aderir aos canais diversos, mas ainda com pouco conhecimento estratégico sobre como proceder em cada um deles. A maioria apenas implanta a operação, mas não se preocupa em fazer um planejamento sobre como integrar esses canais e como atender em cada um deles”, pontua Serra. Assim, outro fator que pode ser considerado um problema é a falta de know-how e também de tecnologia. Tanto que Serra acrescenta que o País tem um conhecimento incipiente em ferramentas de marketing digital. “Em geral, as empresas comportam-se de maneira padronizada no ambiente on-line, o que dificulta a diferenciação. Cada tipo de negócio tem suas especificações e requer abordagens diferentes, de acordo com o público, o produto e natureza dos serviços”, completa.
O que temos são canais sendo trabalhados de forma isolada, sem uma estratégia organizada e de qualidade. Como consequência, o desempenho é comprometido como um todo, complicando o processo de atendimento. “Ainda há um estágio inicial de implementação de forma geral”, adiciona José Cardoso, diretor de vendas para varejo da Motorola Mobility, destacando que as empresas do seu segmento já têm as estratégias definidas que se encontram no top do ranking de prioridades. “Os resultados compartilhados até o momento indicam que o consumidor valoriza a iniciativa e, depois que começa a utilizar, considera o tema como um diferencial no processo de decisão de compra.”
DIFICULDADES NO CAMINHO
O fato do próprio brasileiro ainda não ter se confiança total no e-commerce e, menos ainda, no mobile, acaba fazendo com que o avanço desses canais seja lento. Porém, esse cenário deve mudar logo, já que essas plataformas estão cada vez mais presentes no dia-a-dia das pessoas, o que deixa um alerta para quem quer sair na frente. “Nesse cenário, em que se identifica maior inclusão digital, maior número de pessoas com acesso a smartphones, além da constante necessidade de acompanhar as transformações de comportamento do consumidor, as vendas multicanais são um dos pontos que despertam a atenção do mercado”, avalia Renato Mendes, gerente de marketing e comunicação da Netshoes. Como exemplifica o diretor de vendas diretas da Tam Linhas Aéreas, Marcelo Dezem, os celulares e tablets ganharam maior relevância na vida dos consumidores, que não se restringem mais ao simples acesso à Internet, e buscam outros meios de fecharem suas compras. “O desafio das empresas, atualmente, está justamente em operar de forma entrosada e harmoniosa esses diferentes canais.”
Assim, independente do canal escolhido, Mendes ressalta que todos os serviços precisam funcionar com excelência. “Para o consumidor comum, essa separação de canais é cada vez menos distante ou, pelo menos, ela não é levada em consideração. O que ele busca, é a melhor experiência de compra.” Esse é, inclusive, colocado como um grande obstáculo por Ramos, da Claro. “Mas, nada que com bastante treinamento não se possa contornar.” Na verdade, manter a consistência já é um processo complexo em qualquer projeto, que só aumenta por conta da variedade de canais. “O cliente precisa receber um atendimento coeso, de forma que mesmo sendo atendido em dois ou mais canais, ele perceba que a empresa é única”, adiciona Resende, da MRV Engenharia.
E PARA O FUTURO?
Mesmo com a resistência do mercado, não se pode negar que a venda multicanal é o futuro (cada vez mais presente) do mercado. A perspectiva de Kawabata é que o crescimento das operações multicanal seja maior do que qualquer canal individualmente. “É esperado investimento crescente no desenvolvimento e integração entre os canais, assim como uma personalização maior no relacionamento com os clientes, alavancando análises de perfil e comportamento”, afirma. Por isso, será mais do que esperada a ampliação dessa tendência, bem como o aumento da exigência por parte dos clientes para que as empresas forneçam tais serviços. “Os canais estão crescendo e estamos longe de ver o final disso”, completa Resende.
A estimativa de Dezem, da Tam, é de que o tema integração ganhe uma proporção maior entre as empresas, junto com o aumento no investimento de tecnologias e na necessidade de atender, com maior eficácia, ao crescimento de mobilidade. “Cada vez mais será possível entender o gosto dos clientes, a partir de suas práticas de consumo na internet, de forma a realizar ofertas customizadas. Quem souber fazer isso bem feito, vai ganhar escala e fidelidade”.

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