Cultura e orientação para o mercado

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Após participar de um seminário para dirigentes empresariais, o responsável por uma respeitada empresa, finalmente está convencido que esta história de orientação para o mercado não é brincadeira. Casos de sucesso de quem baseou suas decisões nas expectativas do consumidor e fracassos retumbantes daqueles que não se dignaram a lançar um olhar cuidadoso sobre o ambiente que os envolviam foram o golpe de misericórdia na sua antiga opinião de que “basta ter um bom produto que os clientes virão”. Estava claro que se a empresa não parasse de olhar para si mesma e seu passado glorioso, as vendas iriam continuar caindo irremediavelmente, como nos últimos tempos. Chegou na empresa e convocou sua diretoria: “De agora em diante seremos uma empresa orientada para o mercado”.
Novos cartões de visitas foram feitos para marcar a nova posição. Lia-se no verso: O cliente está no topo de nosso organograma. Um novo “folder” foi encomendado e nele foi incluída a missão da empresa bradando a todos os ventos a importância dos clientes. No hall de entrada, lá estava ela: a missão emoldurada. Pronto. Agora todos podiam dormir tranqüilos com o novo alinhamento da empresa. Moderna. Atual. Orientada para o Mercado. O futuro estava garantido . . . e as vendas continuaram a aterrissar. Como? Simples! Não basta casca de orientação para o mercado. Tem que haver conteúdo. E não haverá tal conteúdo em empresa nenhuma do mundo se o alicerce do processo não for a cultura de orientação para o mercado. E isto é algo que não se desenvolve do dia para a noite. Meses, mais provavelmente anos de trabalho duro serão necessários para que uma empresa possa dar os primeiros passos na mudança de seus valores e crenças. Não aqueles que estão registrados em documentos, quadros e no discurso da equipe de vendas. Mas aqueles que estão plantados no interior de cada um e refletidos nas ações do grupo. E é isso que faz com que o foco no cliente seja efetivamente uma vantagem competitiva, pois não é algo rapidamente reproduzível. Se for necessário muito tempo para fazer a sua equipe valorizar adequadamente o mundo externo, assim também será para seus concorrentes.
Em uma empresa realmente focada no consumidor e nas forças que o influenciam, é possível ouvir o tempo todo: “Como nosso consumidor perceberá esta mudança?”; “Será que ele vai gostar?”; O que ele acha?”. Nestas empresas, idéias mirabolantes são encaminhadas com simples questionamentos: “Você já perguntou isso para o consumidor?” ou “Há alguma evidência de que o consumidor vai perceber e valorizar este novo produto (ou canal de distribuição, ou campanha, ou qualquer coisa)”. É óbvio que apenas a cultura não faz uma empresa orientada para o mercado. São necessários também o domínio de técnicas e ferramentas, além de uma estrutura que proporcione um fluxo de ações compatíveis com esta cultura. Mas sem ela, certamente não se dá nem o primeiro passo. Pois, a menos que as pessoas acreditem verdadeiramente que os consumidores são o motor que puxa o negócio rumo aos seus objetivos elas não se darão ao trabalho de entender quem é e quais as motivações deste ser misterioso (e por vezes paradoxal) e muito menos atender seus anseios (cuidado para não confundir orientado para o mercado com refém dos caprichos dos consumidores, mas isso é assunto para um outro artigo). Certamente o papel dos dirigentes é fundamental para o final feliz de um processo como este. Se algum colaborador perceber levemente que um dos comandantes do barco usa esta história de consumidor apenas como discurso e escudo em situações convenientes, a idéia irá naufragar. Mas nem toda boa vontade do mundo por parte da cúpula será suficiente para estabelecer a almejada “cultura de orientação para o mercado”. E o primeiro passo é contratar pessoas com vocação para esta cultura. Depois é importante capacitar e dar instrumentos a todos para agir da forma correta; dar liberdade para quem pensa no cliente agir em defesa dele e premiar aqueles que fazem desta forma.
Como se vê não é fácil trilhar este caminho, mas certamente será mais difícil ainda a vida das empresas que não o fizerem. Serão (em) presas fáceis para concorrentes mais bem preparados.
Yuri Trafane é consultor em Marketing e Diretor Executivo da Ynner Marketing & Treinamento