E o futuro, a quem pertence?

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Se analisarmos o planejamento estratégico e de marketing das empresas brasileiras, a conclusão é inescapável: o futuro a Deus pertence. Sim, porque, independentemente do horizonte indicado pelos prazos com que esses planos trabalham, um, dois, cinco, até dez anos, o que podemos enxergar é simplesmente uma sucessão de presentes e não a análise de futuros possíveis.

Clientes do futuro? Clones dos clientes atuais, claro. Embora ninguém saiba de fato como fazer essa clonagem. A resposta, portanto, é continuar a fazer exatamente o que se faz hoje, sem mudar uma vírgula. A imagem que me ocorre é a de alguém de olho em um microscópio, analisando uma gota de água. Se perguntado sobre o amanhã, ele dirá que estará examinando outra gota de água. E assim indefinidamente, dia após dia. No entanto, bastará levantar o olhar do aparelho para ver que está no meio de um deserto: não há muitas outras gotas de água em torno. Daqui a um mês, ou um ano, ele só verá partículas de areia no microscópio e não estará preparado para isso.

Clones? O mundo está mudando, meus caros, e mudando muito rápido. A possibilidade do seu cliente do futuro ser igual ao seu cliente atual é cada vez mais remota. O mercado americano já trabalha há algum tempo com o conceito de que estamos saindo das gerações x, y, z, etc., e mergulhando de cabeça na Geração Digital. A expressão foi criada por Don Tapscott, ainda no século passado. Ele foi um dos primeiros a se referir a uma “revolução silenciosa” protagonizada por uma geração que já nasce conectada e interativa.

A bem da verdade, nunca esteve em discussão a importância de se valorizar o consumidor do futuro. Afinal, há muito tempo existe a compreensão de que marcas absorvidas na infância ganham um lugar especial nos nossos corações e mentes. O problema, entretanto, sempre foi o formato escolhido para isso. A maioria das estratégias adotadas sempre teve um viés empirista, derivado do Lockianismo e sua “tábula rasa”, parecendo enxergar na criança e no jovem um simples depositório de informações que apenas reage sem processar os estímulos enviados.

O advento da internet demonstrou a falácia desses raciocínios. Mais do que ninguém, crianças e jovens mergulharam e dominaram este novo e admirável mundo da interatividade, da possibilidade de escolha, da criação de realidades próprias. Um estudo do principal órgão de consultoria à presidência dos Estados Unidos em assuntos de informação e telecomunicações, o NTIA, publicou em 2002 um estudo chamado “A Nation Online” (http://www.ntia.doc.gov/ntiahome/dn/html/toc.htm), mostrando claramente que são as crianças e adolescentes que lideram o uso das novas tecnologias. Segundo os números desse estudo, já naquele ano, nos EUA, 65% das crianças entre 10 e 13 anos e 75% entre 14 e 17 anos usam a internet. Entre 5 aos 17 anos, a penetração do computador naquele país era de 97%.

Com certeza, aqui no Brasil, os índices ainda não atingiram esse patamar. Embora, nas classes A e B, não devam estar muito longe. Mas isso é uma boa notícia. Pois significa que temos ainda um pouco de tempo para colocar nossas estratégias em compasso com os novos tempos. Já existem algumas experiências nesse sentido, a maioria ligada a programas e canais de televisão, mas alguns independentes, como a Turma do Chiquinho e o Canal Kids. Vale a pena ficar de olho.

Fernando Guimarães é diretor de Marketing de Relacionamento da AGS Brasil. Email: [email protected]