Evolução histórica no mercado de cobrança

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A terceirização com foco na recuperação financeira passou a ganhar status estratégico tratando o cliente não apenas como ativo fixo. Hoje, mais do que cobrar, a palavra de ordem é reconduzir o cliente ao mercado de consumo e fidelizá-lo à marca. Dentro desse processo, as informações sobre os inadimplentes (collection score, históricos de acionamento, etc.) ganharam importância estratégica entre as organizações. Para muitos, essa é uma evolução do setor de cobrança, que vem acompanhada do bom momento vivido com a expansão do crédito. Essa é uma das principais radiografias do “I Congresso ClienteSA de Cobrança – A evolução da atividade, em favor do business”, realizado em junho, em São Paulo, pela Conference ClienteSA.

 

Em auditório repleto, os executivos debateram as principais estratégias adotadas pelas empresas nesse novo momento que o mercado vive. Entre os assuntos que ganharam destaque os novos parâmetros advindos da terceirização, como a evolução do mercado de prestação de serviços com assessorias de recursos externos por meio de escritórios jurídicos, empresas especializadas ou call centers. Mostrou ainda como se dá a divisão estratégica, operacional e estrutural do mercado, a adoção de novas tecnologias e o impacto da Basiléia II.

 

Evolução – Para traçar o perfil estratégico do setor, o primeiro painel do congresso teve como mediador e palestrante Augusto Melo, PFS collection manager do HSBC, que apresentou a evolução da terceirização na cobrança de varejo. De acordo com o executivo, nos últimos dez anos o mercado passou por uma grande mudança que envolveu o cliente e as oportunidades de redução de custo da operação. Foi nesse cenário que as empresas de call center ganharam espaço. “Para o contratante esse processo foi vantajoso. Puderam contar com uma gama maior de empresas com expertise”, completa Augusto.

 

E o próximo passo já foi dado. É o que revelou Topázio Silveira Neto, presidente do conselho da ABT (Associação Brasileira de Telesserviços). Os call centers já estão se aproximando das empresas especializadas em cobrança, disputando nichos segmentados, onde o volume é o principal atrativo para os contratantes. Topázio reforçou problemas e soluções inerentes entre as empresas prestadoras de serviços. “Durante muito tempo estes grupos empresariais andaram separados. Mas vemos que cada vez mais existe a necessidade de conhecer cada uma das partes, trocarmos idéias, entender que passamos por situações em comum”, explica Topázio. De acordo com o executivo, esse processo é inevitável e possibilitará a consolidação do setor.

 

Na mesma direção, o presidente do Instituto Geoc (Gestão de Excelência Operacional em Cobrança), João Leme, contou que, em um futuro próximo, estes grupos empresariais com certeza irão trabalhar juntos, trocando informações. “Essa troca de experiência é muito rica, pois cria valor não só para as empresas de cobrança, mas para o mercado como um todo”, completa Leme. O presidente do Instituto Geoc também explicou a forma de atuação da entidade, que foi criada com o objetivo de agregar valor às empresas associadas, trazendo padrões de relacionamento, comportamento e éticos, visando a excelência nos serviços.

 

O executivo Ricardo Loureiro, diretor de produtos de pessoa física da Serasa, mostra como agregar inteligência aos negócios. Loureiro falou sobre as ilhas de cobrança e as atuais e futuras oportunidades na utilização de informações de crédito para melhoria dos processos de segmentação e abordagem de inadimplentes. “O setor é intensivo em utilização de mão-de-obra e exige investimentos pesados em termos de tecnologia, revelando que todo esse esforço tem que ser rentabilizado. E a maneira mais evidente de conseguir a melhoria da performance é aumentar a inteligência das ações, com base em informações qualificadas que permitam segmentar melhor a massa a ser abordada. Com base nisso, buscar ações que sejam mais eficazes e eficientes”, disse. “O mercado já conta com infra-estrutura para isso”, completou.

 

Modelo pragmático – Na abertura do segundo Painel, Miguel Cui, diretor de Clientes da Claro, mostrou a radiografia da operação da empresa. Na operadora, a cobrança também faz parte da área de relacionamento com o cliente. “Todos nossos clientes precisam ser atendidos com o mesmo tom cordial, amistoso e solucionador, ainda que falando com inadimplentes”, explica o executivo. Segundo Miguel Cui, o objetivo é diminuir a inadimplência, o PDD (provisão para devedores duvidosos), redução de churn involuntário e maior satisfação dos clientes e acionistas. “Nossa política em relação à cobrança é transformá-la em uma ferramenta de relacionamento, mais um passo no atendimento ao cliente. Nossa abordagem é de transparência, apoio e recuperação de clientes e não de créditos na ferramenta de cobrança”, pondera.

 

Paulo Machado, diretor-presidente da Ativos SA, fez alerta às empresas para a importância do setor para a sociedade. “É preciso que o segmento tenha noção que mais do que cobrar está ajudando cidadãos a voltar ao mercado”, salienta. A Ativos SA é uma empresa do Banco do Brasil, que tem como foco recuperar créditos de dívidas bem antigas, com tempo médio de cinco anos de vencimento. Para isso, o executivo justificou que a empresa realça a importância do capital humano. “Afinal, o negociador de uma empresa de cobrança precisa ter sensibilidade para perceber a condição do devedor. Não adianta ter um alto grau de tecnologia, é preciso respeito e saber ouvir o inadimplente”, completou. Também participaram da mesa Sandro Almeida, diretor do Carrefour; Luis Roberto Silva, diretor da CSU Credit & Risk; Jaime Enkin, vice-presidente de cobrança da Meta Soluções Comerciais; e André Saint Martin, diretor da Dedic.

 

Evolução operacional – O diretor comercial da Tivit, Marco Theodoro, moderou o terceiro Painel e reforçou que o mercado está experimentando um novo momento, onde a consolidação passa por uma preocupação com a recuperação de ativos. “Hoje, o jeito como você olha para a base de cliente faz toda a diferença. Precisamos entender o problema do devedor”, comentou. Se antes era feita uma régua de corte para todos os clientes, hoje utilizam o critério de valor do cliente. Se no passado falava em recuperar e cobrar, agora é a hora de reter, fidelizar e oferecer a reabilitação. “É importante olhar a operação como oportunidade de fidelizar o consumidor”, explicou Marco Theodoro.

 

Em seguida, Pedro Paulo de Freitas Cunha, gerente executivo de negócio e cobrança da ACS, contou o case da empresa e disse que o desafio, hoje, é saber como agregar novas informações às operações. “As empresas devem fazer uma avaliação do ciclo de cobrança. Entender como processa os planejamentos, como executa o que é planejado e como mede os resultados daquilo que foi executado”, alertou. De acordo com o executivo, esse ciclo é a cultura de cobrança de cada empresa, isso não se repete de empresa para empresa, mesmo que a estrutura seja a mesma. “A capacidade da empresa de ter isso rodando muito bem é o que determina, ao final, a rentabilidade dela”, completa o gerente da ACS.

 

Pedro Paulo também comenta que o mercado está conversando sobre como remunerar, aguardando para ver a convergência de contact center com empresas de cobrança. Neste novo cenário, o executivo faz um alerta. “Está na hora das empresas de contact center reverem os ciclos de cobrança, porque não será fácil competir com um mercado tão especializado, que tem o DNA em cobrança. E é isso que vai determinar nossa rentabilidade, ao chegarmos à conclusão de como vamos nos inserir neste cenário”, apontou.

 

Infra-estrutura – O impacto que a Basiléia II irá causar no mercado de cobrança foi o foco da apresentação de Satoshi Fukuura, diretor do Grupo NP. A partir de janeiro, todas as empresas setoriais serão obrigadas a atender as exigências do novo ambiente regulamentar. “O acordo da Basiléia e a nova resolução do Banco Central impacta no dia- a-dia dos bancos e, conseqüentemente, vai influenciar na área de cobrança”, completou. Satoshi Fukuura explicou que hoje existe um abismo entre o tomador e o prestador de serviço. “Não existirá mais a separação de mailling para enviar às empresas. No entanto, essas empresas e os call centers precisarão trabalhar dentro do ambiente de CRM do contratante com informações on-line facilitando, assim, o manuseio e a gestão do que é considerado, hoje, risco operacional”, disse o diretor do Grupo NP. Entre os participantes, Paul Bullet, vice-presidente da Aspect Software; Alexandre Martir, gerente da ddCom Systems; Maria Isabel Leitão, gerente de Soluções da Wittel; e Manuel Afonso Braga, diretor da Okto.

 

Na prática – O cases de sucessos, para a abrir a discussão sobre best cases no segmento, foram apresentados e discutidos no quarto Painel, apoiados nas mais diversas composições – interno, externo e híbrido. A diretora de cobrança da GE, Carla Marques, mostrou como a empresa alcançou bons resultados terceirizando apenas parte da operação. “Antes não tínhamos como medir a operação, por um motivo básico. Faltava informação. Colocamos, então, uma série de inteligências para funcionar dentro da área de cobrança”, explicou. A principal mudança foi nas cobranças de 60 a 120 dias, que, embora terceirizada, funciona como uma extensão da GE. Dessa forma, a empresa conseguiu analisar melhor os dados dos devedores. Resultado: a efetividade da cobrança que em janeiro de 2005 era 77,5%, após dois anos subiu para 89,5%, já o custo operacional caiu 20%. “Eliminamos todas as duplicidades de ligações e uma série de coisas que estavam estressando a nossa relação com os clientes”, ponderou.

 

Outra empresa que vem obtendo bons resultados é a Losango, que aposta na terceirização total da área de cobrança. De acordo com Leonardo Santanda, diretor de cobrança, a aposta foi investir em um relacionamento mais próximo com as empresas especializadas em cobrança, transformadas em parceiras. Outra aposta foi na remuneração por sucesso. “A Losango tem agora um relacionamento forte e que corrobora com um processo de terceirização que tem a parte de custos variáveis como um item bastante importante”, explicou. Segundo Leonardo Santanda, a parceria é importante no sentido de melhorar o desempenho, pois se compartilha dos mesmos objetivos. “Tenho certeza que esse ano teremos bons resultados com essa mudança, tanto para a Losango como para as empresas parcerias”, completou.

 

Paulo Santos, diretor de cobrança ou recuperação de crédito da Casas Bahia, também apresentou o case da rede de varejo, descrevendo sua evolução. Os debates foram moderados por Miguel Maal, executivo da Advisia Management Consulting, cujos debates teve a participação de Augusto Mello, do HSBC, Sandro Almeida, do Carrefour, e Valéria Borges, gerente de atendimento-cobrança da Claro.