História de amor e ódio

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Em vários segmentos, a distribuição de produtos tende a ser feita por terceiros: franquias ou distribuidores. Nesta relação, alguns pontos merecem reflexão para que donos de produtos atentem para as várias fases, atenuando riscos e problemas.

Dois dos fatores principais que conduzem uma empresa a procurar terceiros como canais de distribuição, voltados ao esforço de diluição de custos fixos são: um produto escalável e uma área geográfica a ser ocupada. As relações entre franqueados e franqueadores podem ser divididas em três fases:

Fase do Encantamento – O começo da operação de franquias é um processo voluntarioso, onde os primeiros franqueados iniciam uma relação próxima – e muitas vezes amadora – com um franqueador. As definições do modelo vão surgindo no dia-a-dia e, os problemas que ocorrem, motivados por essa falta de experiência mútua, são superados por meio de concessões, principalmente pelo franqueador e pelo relacionamento próximo. É um namoro juvenil, uma fase na qual os resultados aparecem e todos estão felizes. O franqueador é o grande pai e o pêndulo está desequilibrado para o seu lado.

Fase da Maturidade – O número de franquias cresceu. O franqueador cresceu. As margens estão favoráveis às duas partes. Com o aumento do número de franquias, o contato ficou difícil. Surge então o Conselho de Franquias. O contato começa a ser indireto. Existe um potencial problema, mas todos estão satisfeitos com os resultados. O equilíbrio entre franqueador e franqueados atinge o auge.

Fase da Dificuldade – O número de franqueados cresceu ainda mais e os novatos foram atraídos pelo sucesso financeiro dos mais velhos, mesmo que instalados em áreas de rentabilidade duvidosa. O franqueador, prevendo rentabilidade, incentiva o crescimento. Mas as margens do sistema já não são mais as mesmas. As franquias cresceram mais que o mercado. O Conselho de Franquias começa a pressionar o franqueador. Se a margem não está no mercado, nos clientes, os franqueados querem tirar do franqueador.

Além do mais, o Conselho de Franquias declara a guerra: “o franqueador depende de nós, vamos exigir”. É o começo do fim. E onde estão as melhores franquias, aquelas bem localizadas e rentáveis por anos? Simplesmente estavam ganhando dinheiro e optaram por “não deixar todos os ovos em uma única cesta”; investiram o que ganharam e não estão capitalizados para o novo momento. A relação entre franqueados e franqueador fica ruim e o risco de catástrofe é grande.

A saída? Se o franqueador tiver capital, vai retomar algumas áreas, reorganizar a rede com novos parceiros e fortalecer regiões específicas – o que enxugará a rede, com resultados em curto prazo. A tendência é de recuperação da estrutura como um todo. Mas com traumas.

Mas como atenuar essa última fase? A experiência tem mostrado que o culpado é o franqueador e a doença está nele. A ambição e a falta de planejamento estimulam o crescimento exagerado e o relaxamento no processo de admissão de franqueados, além da falta de controle sistemático. Um programa sério e metódico de acompanhamento das franquias, evitando as tentações do crescimento desordenado é o melhor remédio.

José Rogério Luiz é vice-presidente de Gestão da TOTVS (holding das empresas Microsiga e Logocenter) – www.microsiga.com.br